La pasticceria è diventata ormai una delle anime più identitarie dell’offerta alimentare di un’insegna della grande distribuzione. Assolve a una promessa di freschezza e qualità costante, condivisa da altri “reparti” cardine come la panetteria, e contribuisce a fidelizzare e a rafforzare il rapporto di fiducia con la clientela.

Un corner di alta pasticceria fresca

Una leva, dunque, strategica che Esselunga (157 stores tra Lombardia, Piemonte, Liguria, Veneto, Emilia Romagna, Toscana e Lazio) ha affinato nel tempo, alzando progressivamente sempre di più l’asticella della qualità e della varietà delle referenze, fino al recente lancio su larga scala di Elisenda, corner di alta pasticceria fresca.

I primi test nel 2016, ora il via dopo tante prove

Si tratta di un progetto pensato e ripensato a fondo e i primi test, risalenti al 2016, sono frutto della collaborazione tra il fondatore di Esselunga, Bernardo Caprotti e di Enrico e Roberto Cerea, tristellati ristoratori lombardi figli di Vittorio, artefice dell’omonimo locale di Brusaporto (Bg). Ebbene, dopo quasi tre anni di prove generali, il “sogno” è oggi diventato realtà e il marchio Elisenda appare su banchi dedicati (a vendita assistita e a libero servizio) e sulle confezioni di torte, mignon, tartellette, bignè, macaron in 40 store della catena. L’obiettivo, come riportato dalla stampa quotidiana, è di arrivare a 65 entro l’anno e a 100 entro il 2020. Focus del progetto sono gli store milanesi e sempre in prossimità del capoluogo lombardo, a Limito di Pioltello, dove Esselunga ha il proprio quartier generale, c’è anche il laboratorio di pasticceria, la cui gestione, insieme allo studio delle ricette, avviene con la consulenza dei fratelli Cerea (nel team c’è anche Simone Finazzi, pastry chef del ristorante Da Vittorio).

Un concept unico, che abbatte alcune barriere

Elisenda è un concept unico non solo per la grande distribuzione italiana ed è probabilmente destinato, una volta a regime, ad avere un impatto competitivo sulle pasticcerie di prossimità (le specialità in catalogo sono prevalentemente di matrice classica come Saint Honoré, Tiramisù, Mimosa ecc.). “Il sogno - come si legge in un leaflet di Elisenda - è offrire alle persone la possibilità di entrare in una vera e propria pasticceria di alta qualità durante la spesa del supermercato”. E, dunque, qualità altissima, analoga a quella di un atelier cittadino, abbinata a prezzi decisamente più accessibili: pasticceria mignon e torte sono, infatti, vendute a 29,80 euro al kg (rilevazione maggio 2019). Siamo, quindi, sotto la soglia psicologica dei 30 euro al kg.

Ora tocca agli altri grandi della GDO

Si tratta di un’iniziativa che posiziona Esselunga ancora una volta all’avanguardia del retail tricolore in termini di assortimento e servizi alla clientela e che contribuirà a rafforzarne la già elevata brand reputation. Resta da valutare se altre insegne ne seguiranno l’esempio: una strada, tuttavia complessa che richiede know how specifici anche a livello di logistica e di packaging.

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