Una crescita costante, quella del panettone artigianale, intorno al 2% annuo e con una buona performance su tutto il territorio nazionale. Certo, ci sono ancora tante opportunità da cogliere: proprio di come valorizzare il prodotto di alta qualità in occasioni di consumo diverse dalla tavola delle feste si è parlato durante la presentazione della terza edizione dell'osservatorio sul mercato del panettone, una ricerca effettuata da NielsenIQ per Panettone Day, il concorso che premia i migliori panettoni artigianali ideato e promosso da CSM Ingredients, sulla campagna 2020. 
Il panettone alla conquista del Sud Italia
Il mercato mostra una performance buona: in un contesto di generale contrazione delle vendite totali dei panettoni (circa 2.000 tonnellate in meno sulla campagna precedente, tra industriale e artigianale), il parco acquirenti di panettoni artigianali sfiora i 3 milioni di famiglie (in crescita del 10,7% sull’anno precedente) e le vendite salgono del 2,2% a volume e del 3,2% a valore. «Il panettone artigianale guadagna spazio a discapito dei prodotti dell'industria dolciaria di fascia premium», spiega Nicolò Beati, senior consultant di NielsenIQ e curatore della ricerca. «A valore si conferma il primato dell’artigianale già registrato lo scorso anno: vale il 55% del mercato e il parco acquirenti è cresciuto di 280 mila famiglie. Interessante notare come il numero di famiglie che acquistano in via esclusiva il panettone artigianale sia raddoppiato nell’ultimo anno, oggi sono 470 mila. Il prodotto artigianale va sempre più nella direzione delle esigenze del consumatore food italiano, tra i più attenti a livello europeo alla qualità e alle caratteristiche di quello che acquista». Altra nota importante: il panettone artigianale cresce in tutta la penisola. «Quel "consumatore attento" non è più concentrato solo al Nord: proprio le performance al Centro lo scorso anno e al Sud quest'anno ci indicano che ormai il panettone abbia varcato quei confini». I nuovi clienti dell'artigianale sono anche più giovani rispetto al target "core" del panettone, segno che il prodotto sta pian piano conquistando fasce di età prima meno interessate a questo consumo.
Il consumatore gioca d'anticipo, ma il panettone resta legato al Natale
La percezione del panettone artigianale resta quella di un prodotto ideale per un regalo sotto le Feste o per il consumo nelle occasioni speciali, sempre durante le festività. Resta, insomma, il dolce natalizio per eccellenza per la quasi totalità degli acquirenti ed è considerato da 3 su 4 come un’ottima idea regalo. Però si notano alcuni movimenti. Il primo è quello della minor concentrazione delle vendite: un calo sul mese di dicembre (-11%), crescita degna di nota sugli acquisti ad ottobre (+2%) e a novembre (+9%). Anche se rimangono ampiamente minoritari (tre quarti degli acquisti avvengono ancora tra dicembre e gennaio), la richiesta anticipata cresce costantemente e apre uno scenario interessante sulla diversa calendarizzazione delle vendite. «Più consumatori iniziano a testare il prodotto in "autoconsumo" ben prima di Natale», spiega ancora Beati. «Non parlerei comunque di una vera richiesta di destagionalizzazione, solo di una necessità di estendere la disponibilità del prodotto».
Colazione e fine pasto: le nuove frontiere
Conferme importanti arrivano anche dalla voce di Marco Pedron, pastry chef del gruppo Cracco. «Anche noi abbiamo notato un incremento di acquisti di panettone ad ottobre sul punto vendita. Molti comprano presto per assaggiare diversi panettoni e poi scegliere il "vincitore" da portare sulla tavola di Natale, per esempio». C'è poi un altro terreno parzialmente inesplorato: quello delle altre occasioni di consumo nella ristorazione di alto livello. In altre parole, il panettone che diventa un dessert o un elemento del dessert, servito a fine pasto. O, ancora, una alternativa ai classici piccoli lievitati nell'offerta di colazione. «Posso stimare che quest'anno il gruppo Cracco, nel 60% degli eventi che ospitiamo nei nostri ristoranti, stia presentando proprio il panettone come dessert». Le conferme arrivano anche dalla ricerca: tra le famiglie che acquistano panettoni per consumo casalingo, 2 su 3 scelgono questo dolce per arricchire colazioni o pasti mentre 2 su 5 lo gustano nella loro pausa-merenda. Una leva da muovere, assieme alle migliorie da apportare sul fronte dell'assortimento e della disponibilità anticipata, per conquistare alcune delle 650 mila famiglie che non consumano panettone proprio perché frenate da alcune di queste barriere. Da trasformare in opportunità.
