Nell’ultimo decennio, soprattutto in città strategiche per afflusso turistico e visione internazionale, sono andate moltiplicandosi le aperture di locali di enogastronomia, affiliati a marche della moda di lusso. Gli hotel sono stati i primi: a Milano, ad esempio, brand di caratura planetaria hanno investito sull'ospitalità di lusso, investendo anche su ristorazione e bar: investendo su chef altrettanto rinomati, per legarli alla loro firma e alzare, se possibile, il livello della loro proposta, come Niko Romito al Bulgari Hotel o Matsuhisa Nobu all'Emporio Armani, e affiancando al ristorante cocktail bar di livello, come il Bulgari Bar o il Bamboo Bar dell'Armani Hotel.

È stata poi la volta delle pasticcerie: nel 2013 il mitico Cova 1817 in via Montenapoleone fu acquisita dal gruppo Lvmh (proprietario di un portfolio wine & spirits di livello assoluto), due anni dopo toccò alla storica Marchesi 1824, che oggi si divide tra la sede originaria a Santa Maria alla Porta e le successive in via Montenapoleone e Galleria Vittorio Emanuele II, passare sotto il controllo di Prada.

Cocktail bar sotto i riflettori

E parallelamente alla rinascita (ormai definibile come completa, o quasi) della miscelazione, anche i bar sono entrati nel mirino delle case di moda. Sempre a Milano, il Ceresio 7, che affaccia sul Cimitero Monumentale ed è legato a Dean e Dan Caten (Dsquared) segnò un roboante ingresso nel mercato nel 2013, con una formula ai tempi decisamente innovativa: ristorante d’eccellenza (guidato da Elio Sironi) e cocktail bar con tanto di terrazza e piscina, divenuto nel tempo una delle mete più rincorse della città. Poi ancora Replay, firma storica di prodotti in denim, con The Stage Octavius Bar all’interno di un negozio di abbigliamento in piazza Gae Aulenti, e Prada, che al Bar Luce presso la Fondazione, disegnato addirittura dal regista Wes Anderson (Grand Budapest Hotel), ha affiancato il Bar Ristorante Torre. Il successo di un consumo nuovo o riscoperto (fine dining, aperitivo) ha attirato le attenzioni di realtà dedite ad altro, in un sistema di offerta sempre più fluido e trasversale.

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Ralph Lauren apre a Milano

Gli ultimi nomi in ordine di tempo sono altrettanto altisonanti. Lo scorso novembre, a Milano, Ralph Lauren ha infatti aperto il nuovo flagship store in via della Spiga, arteria iconica dello shopping in centro: e per la prima volta in Italia, è stato inaugurato anche un bar interno alla boutique, attivo dalla colazione all'aperitivo e denominato semplicemente The Bar at Ralph Lauren. Un cortile interno e un giardino, parte dei 1500 mq dello store, che permettono un'esperienza innovativa nel panorama nazionale (piuttosto rodata invece nei paesi anglosassoni, Ralph Lauren ha già ristoranti nei suoi negozi di New York e Chicago e Parigi per l'abbigliamento di altissima gamma: il bar propone una miscelazione classica e non troppo elaborata gestita dal bar manager Federico Volpe, e un comparto gastronomico selezionato dallo stesso Ralph Lauren, che a Milano ha voluto ripresentare le sue scelte preferite, tutte a stelle e strisce (cookies a colazione, hamburger e lobster roll per pranzo).

Gucci Giardino 25 a Firenze

A Firenze, invece, il brand Gucci (dal '99 parte del gruppo Kering) a San Valentino ha alzato la serranda di Gucci Giardino 25 in Piazza della Signoria (Clicca per leggere il nostro articolo di approfondimento). Negli spazi di quello che fu un negozio di fiori, è il fratellino della già rinomata Osteria Gucci aperta da Massimo Bottura, che vive proprio accanto, e si inserisce nel più ampio respiro del progetto Gucci Garden, uno spazio multiforme (galleria, showroom, ristorante) varato a inizio 2018 dal direttore creativo della Maison, Alessandro Michele. A dirigere sala e danze è stata chiamata l'eugubina bar manager Martina Bonci (ex Gesto): dodici cocktail votati alla sensorialità e all'espressione di colori e odori, oltre a riprese dei più classici: il fiorentinissimo Negroni, eletto come drink più popolare dell'ultimo anno da Drinks International, qui è servito nel twist Mémoire di Negroni, con l'aggiunta di sake. Sedici coperti (che con il déhors attivo in estate sono destinati ad aumentare), aperto dalle 8 del mattino alle 1 di notte, con una decisa spinta internazionale su tutta la proposta, dalla colazione, che contemplerà croissant, uova e idee da tutto il mondo, alla formula light lunch con quattro piatti variegati (ramen, zuppa, focaccia, ceviche), e la cerimonia del tè al pomeriggio.

Fisicità ed esperienza i valori per i brand

Esclusività, bellezza e cura dei dettagli più invisibili: passerella e ospitalità continuano a intrecciare le loro trame, puntando a vette di qualità adatte ai marchi che si rendono protagonisti. Ma quali sono le chiavi dell’attrattiva che il mangiarbere esercita su imprese e utenti? Da un lato la possibilità, per il consumatore, di relazionarsi al brand attraverso un’esperienza, concetto ormai dilagante nelle proposte contemporanee di qualsiasi settore: non più soltanto di indossare (o possedere) un prodotto, bensì significa addentrarsi a fondo nell’offerta di un marchio, fisicamente “assaggiandone” le idee, creando un ulteriore fidelizzazione.

Dall’altro, la consapevolezza, per le aziende, di quanto il food&beverage, e l’ospitalità in generale se si considerano gli alberghi brandizzati, continui a essere una dimensione che forse mai smetterà di interessare o finirà davvero in crisi nel complesso, al netto delle difficoltà imposte dagli ultimi anni. Anzi, la tavola e il bancone diventano in realtà veicoli per i brand stessi, per riportare il pubblico a contatto con i prodotti da troppo tempo intravisti soltanto su schermi e fotografie. Sperando non si tratti soltanto di moda, è il caso di dire.

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