Il panettone estivo è una realtà gastronomica ormai familiare agli italiani. Infatti, sempre più famiglie scelgono di celebrare il Ferragosto con un grande lievitato “summer edition”. Ma, mentre il panettone tradizionale resta il prodotto più venduto per tutto il mese di dicembre, quello estivo ha il fiato più corto, arrivando solo a un paio di settimane circoscritte al Ferragosto. Tuttavia, i professionisti che si cimentano con questo genere alimentare sono sempre di più, cercando nuove strade per avvicinare il prodotto a una fascia di clientela più ampia. Tra abbinamenti e strategie di marketing e comunicazione, abbiamo chiesto a Giorgia Proia di Casa Manfredi, Daniele Campana di Campanapizzeriainteglia, Andrea Maffia di Galup e Nino Marino di Pistì di fare un’analisi del fenomeno.
Come si crea un panettone estivo?
Creare un panettone estivo richiede grande conoscenza delle materie prime, ma anche sapienza negli abbinamenti. «Per creare il nostro “Lestivo Fotonico”, siamo partiti dalla base del nostro panettone tradizionale e abbiamo aggiunto ingredienti freschi e leggeri, come albicocche e ananas. Inoltre, la struttura e la consistenza del panettone sono state leggermente adattate per ottenere un prodotto più soffice e adatto al periodo estivo», spiega Nino Marino di Pistì. «Siamo partiti dalla nostra ricetta del panettone Milano e l’abbiamo alleggerita togliendo l’uvetta, rivisitando i canditi. Ci siamo lasciati ispirare dai profumi e sentori del mediterraneo, creando così il panettone d’amare con limoni siciliani canditi al profumo di basilico e una seconda ricetta con canditi ai frutti tropicali con l’aggiunta di pasta d’arancia siciliana nell’impasto», sottolinea Andrea Maffia di Galup. «La mia idea di panettone estivo parte sempre dalla scelta degli ingredienti, quelli che più possano rappresentare questa stagione: la frutta come la pesca o il limone, il marzapane e altri - sottolinea Giorgia Proia di Casa Manfredi - Cerco sempre di non utilizzare il cioccolato perché, seppur godurioso, non si sposa bene con le altre temperature. Ad esempio, l'anno scorso l'ho realizzato con la pesca candita in abbinamento ad una lattina di sangria firmata Patatas Nanas. Quest'anno il tocco estivo del grande lievitato è la spinta fresh del limone candito d’Amalfi IGP di Agrimontana, che dona freschezza al panettone e lo rende perfetto per essere gustata anche con 40 gradi all’ombra. Ho poi aggiunto del marzapane. L'impasto è il medesimo di quello delle feste natalizie: Parliamo 'Romanese' di Casa Manfredi, il panettone tradizionale milanese ‘fatto a Roma’, realizzato in modo totalmente artigianale con sole materie prime di grande qualità». «La mia idea di panettone viene da lontano, con la voglia di creare un prodotto unico che valorizzasse il territorio - sostiene Daniele Campana di Campanapizzeriainteglia - E creare la versione estiva del mio panettone è stato quasi naturale. Partiamo dal presupposto che il mio panettone, in generale, nasce come prodotto "destagionalizzato", da consumare sia in inverno che in estate, con ingredienti stagionali locali a rotazione, perfetto sia come dolce che come antipasto. Nell'ultimo Natale l'ho abbinato ad un olio evo locale e all'origano selvatico di Acri, e ho consigliato al cliente di tostare le fette in forno servendole come apertura del pasto. Questo perché il panettone per me è un prodotto estremamente versatile, sia nei modi che nelle stagioni di consumo. Per questa estate, per esempio, ho creato il mio panettone - il ‘Sibarita’ - con anice nero della Sila e cioccolato: un impasto scioglievole e profumatissimo, e gli agrumi utilizzati provengono dalla piana di Sibari (dalla quale il prodotto prende il nome, perché l’amore per la terra è sempre presente). A Natale 2022 Daniele ci aveva regalato una versione gastronomica del suo grande lievitato».
Le vendite dei panettoni estivi
Per Maffia, «il 2023 ha segnato il primo passo di Galup nell’ambito dei lievitati estivi che ha registrato risultati tanto incoraggianti da farci progettare per il 2024 nuove idee e nuovi gusti». I mesi più premianti? La seconda metà del mese di giugno. «Seppur in un periodo di tempo piuttosto ridotto, la nuova referenza ha registrato ottimi riscontri sia in termini di apprezzamento da parte della clientela che di vendita». Secondo Proia il panettone estivo è un trend in crescita e per questo ogni anno le vendite aumentano. «Sono proprio i clienti a richiederlo, e questa è una bella soddisfazione. Il pranzo di Ferragosto a Roma è ormai pollo e peperoni e panettone. La nostra produzione è comunque limitata, anche per non snaturare troppo il dolce che deve restare il dolce di Natale per eccellenza». Per Daniele Campana e Nino Marino le vendite sono in linea con le aspettative. «Sicuramente qui a Corigliano Calabro risulta ancora un prodotto più 'di nicchia' rispetto a come viene percepito nelle grandi città. Ma il trend cresce sempre di più di anno in anno e non ci possiamo lamentare.
Promozione e comunicazione del panettone estivo
Comunicare il panettone estivo fa parte del complicato lavoro di destagionalizzare un prodotto fortemente legato a un momento specifico dell'anno. Il mese più premiante per il grande lievitato resta dicembre, con l'arrivo del Natale. In questo periodo il panettone viene mangiato per più di un mese. «Quello estivo invece è molto richiesto esclusivamente per il giorno di Ferragosto - specifica Proia - Per questo la comunicazione è fondamentale perché è ancora un prodotto più inaspettato rispetto a quello tradizionale natalizio: comunicarlo bene vuol dire venderne di più. Ciò che esaltiamo durante la comunicazione è la grande qualità: ingredienti top, etichetta corta e artigianalità, con un occhio di riguardo anche all'estetica, sia del prodotto che del packaging». Per Daniele Campana, «La comunicazione è molto importante, soprattutto per avvicinare la clientela ad un prodotto nuovo e inaspettato». Per Marino la strategia di marketing e la comunicazione hanno un ruolo decisivo. «Abbiamo scelto campagne online: puntando ai nostri social, ma dando un nuovo mood più smart per rivolgerci a un target più giovane attraverso il lancio del prodotto su TikTok e YouTube. Nella nostra comunicazione abbiamo enfatizzato le caratteristiche uniche del prodotto, come gli ingredienti tipici della Sicilia, la lavorazione artigianale e la freschezza dei sapori. Inoltre, abbiamo sottolineato come possa essere gustato durante le vacanze estive, sottolineando la versatilità dell'essere adatto sia per momenti di relax al mare che per escursioni in montagna». «Galup è un marchio storico, noto per la qualità dei suoi lievitati e per la selezione delle materie prime - specifica Maffia - Ha quindi esaltato quel twist in più dato dalla proposta di abbinamenti insoliti e freschi. Ma sono tanti gli elementi su cui l’azienda ha lavorato, come la scelta del nome che è tutt’altro che casuale, gioca infatti sull’assonanza tra le parole “d’amare” e “da mare”, un divertente accostamento che riporta alla leggerezza della bella stagione. Galup ha anche curato con particolare attenzione il packaging che regala al prodotto un’immagine decisamente estiva: carte decorate, cordino in rafia e, a completare il tutto, una cartolina d’epoca che riporta alla villeggiatura d’altri tempi».
Destagionalizzazione tra eventi e abbinamenti
Destagionalizzare il prodotto è difficile, ma con i giusti ingredienti e comunicazione i professionisti i primi risultati iniziano a vedersi. «In prima battuta, i nostri clienti sono rimasti un po' spiazzati. Ma una volta assaggiato l'impatto è stato positivo e questo mi rende orgoglioso della mia creazione», spiega Campana. Intanto, i professionisti che si dedicano a questo prodotto sono in aumento. Come spiega Proia, «non vogliamo nemmeno spingere troppo, altrimenti la produzione risulterebbe troppo massiva e toglierebbe la magia alle feste natalizie. È bene che il panettone si faccia desiderare. Dunque, ci limitiamo al Natale e a Ferragosto». Uno strumento utile a portare il panettone fuori dal Natale è l'abbinamento. «Gli abbinamenti per il panettone estivo sono importantissimi - aggiunge la pastry chef di Casa Manfredi - perché devono dare grande freschezza e rendere il tutto più leggero. Quindi tanto spazio alla frutta di stagione (candita) e a collaborazioni in limited edition». «La ricerca degli abbinamenti è stata il punto focale della proposta Galup: i due Panettoni, tipo Milano da 750 gr, sono prodotti con farina di prima qualità, lievito madre Galup, uova fresche e burro, impastati e lievitati lentamente per 40 ore, hanno la fragranza tipica del panettone caratterizzata dalla freschezza dei due abbinamenti estivi che rappresentano le tendenze di gusto dell’estate 2023», puntualizza Maffia. Per Marino l'abbinamento preferenziale resta quello con la crema spalmabile al pistacchio. Inoltre, un driver funzionale alla destagionalizzazione del prodotto possono essere le attività turistiche e gli eventi estivi, il mezzo giusto per far conoscere il prodotto a un pubblico più ampio. «Questo approccio innovativo consente al panettone estivo di raggiungere una più ampia base di clienti e di creare un nuovo trend di consumo per i dolci tradizionali, aprendo nuove opportunità di mercato per il nostro marchio Pistì».
