Anche in Italia, seppure con numeri molto più piccoli rispetto all’estero, cresce il numero dei locali in catena. Il movimento è il cuore del format 12oz, la catena fondata nel 2015 dall’idea dell’imprenditore italiano David Nathaniel, che si ispira ai grandi trend internazionali del beverage. Ha da poco aperto a Torino il terzo punto vendita della città subalpina che sopra l’ingresso presenta il posizionamento del brand: Street coffee for people on the move.
Infatti, spiega Roberta Piga, marketing manager, «le nostre bevande sono sono concepite in versione to go.12oz non è un bar tradizionale, non è la classica caffetteria, non è il ‘’terzo luogo’’, è un nuovo concept consumer centric. Grazie al servizio di tutti i nostri prodotti in modalità “to go”, riesce ad accompagnare il cliente in tutti i momenti della sua giornata e gli dà la possibilità di scegliere dove e come consumarli: all’interno dello store per ricaricare le batterie o lungo la strada verso il lavoro o l’università, ma anche nei suoi spostamenti in città. È un luogo portatile, come le nostre iconiche cup». E 12oz (12 once, ovvero 0,35 litri) dall’unità di misura inglese della grande paper cup, diventa il parametro che serve alle persone per misurare l’energia, il tempo, la ricarica, la vitalità e molti altri aspetti della vita quotidiana.
Una novità importante è il nuovo utilizzo del brand come logo-luogo, ovvero, come spiegano i responsabili dell’agenzia creativa Gem, «uno spazio non statico in cui le persone possono interagire con il marchio, muoversi con esso, viverlo. Ecco perché nel locale appena aperto a Torino, le pareti mostrano alcune delle declinazioni possibili: il logo è un palloncino, oppure la parete da cui salta un giovane traceur, o ancora la palla del cestista, la nuvola su cui siedono due giovani innamorati…».
A pochi passi dalle sedi dell’Università torinese, Palazzo Nuovo e Campus Einaudi, il nuovo locale punta a coinvolgere l’ampio pubblico di giovani studenti che frequentano il quartiere, ma anche i turisti italiani e internazionali che visitano il centro della città e, in particolare, il Museo Nazionale del Cinema ospitato all’interno della Mole Antonelliana, distinguendosi nel panorama variegato dell’offerta food locale con la sua formula specifica di “street coffee” accompagnati da una selezione di donut e altri dolci di stampo cosmopolita. Una formula che piace alle giovani generazioni, specialmente GenZ, che, grazie a una vita in costante connessione con il resto del mondo, sono aperti e curiosi verso le nuove tendenze.
Da Torino parte anche il progetto 12oz di street art: ogni nuovo locale avrà una parete che ospiterà l’opera permanente di uno street artist locale, una forma di espressione particolarmente vicina a Millennials e GenZ e tipica dell’ambiente urbano. Il file rouge delle opere sarà la reinterpretazione da parte di ciascun artista dello spirito della catena: movimento, caffeina, energia e nuove modalità di consumo.
