A riportare il problema all'attenzione del pubblico ci ha pensato Borsci Liquori, che in Puglia produce dal 1840 l'Elisir San Marzano. Un amaro diffuso e noto, tanto da stimolare l'interesse di contraffattori che hanno messo in circolazione bottiglie con etichette false e il marchio taroccato. Il fenomeno sembra così diffuso che l'azienda ha deciso di istituire un filo diretto con i consumatori, con un numero di telefono e un indirizzo email dedicati. Lo scopo è invitare coloro che hanno il sospetto di essere serviti con un'imitazione a contattare l'azienda per segnalare il caso. Il direttore commerciale Giuseppina Borsci, in una dichiarazione ripresa anche dal Corriere della Sera, ha consigliato i consumatori di pretendere che l'amaro della casa si versato davanti a loro «e di accertarsi che la bottiglia si presenti integra, cioè con il tappo non manomesso».

Un fenomeno in crescita

L'episodio richiama un problema che va oltre il singolo caso, quello della contraffazione alimentare. Una serie di dati significativi sono stati raccolti nel 2009 dalla Camera di commercio di Torino che ha condotto un'indagine su 1.120 imprese locali dell'industria, 1.132 attività commerciali e 290 famiglie. I risultati parlano di un fenomeno in crescita. Le imprese, che pure soltanto in 12 casi hanno dichiarato di avere riscontrato una contraffazione dei loro prodotti, hanno però la sensazione, segnalata dall'85% degli intervistati, che il fenomeno sia cresciuto negli ultimi cinque anni.
La contraffazione vera e propria consiste nel creare un prodotto apparentemente e ingannevolmente simile al vero, per esempio usando marchi e nomi in modo fraudolento. Ma, con un'accezione più ampia, sotto il termine di contraffazione si classificano anche altri reati, come la frode commerciale, determinata dall'indicazione di false informazioni in etichetta; la frode sanitaria, che maschera difetti del cibo; la falsificazione, che dà a un prodotto un'identità non sua e, infine, la sofisticazione. Il barista che somministri un cibo o una bevanda contraffatta commette un reato, secondo il principio che non si può consegnare agli acquirenti una cosa per un'altra. A rigori, anche servire un bicchiere di Pepsi al cliente che ha chiesto una Coca Cola, senza avvisarlo, è una frode in commercio.

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Lo ammetto. Gli ho rubato la carta dei cocktail e senza sensi di colpa. In fondo, negli ultimi due anni, l'hanno fatto altre cinquemila persone. La lista in questione è un libretto delle dimensioni di una cartolina postale ed è facile da imboscare. Un souvenir che il Rita, cocktail bar in una viuzza ai confini dei Navigli milanesi, distribuisce ad ospiti e amici. Visto che la prima edizione è andata a ruba, i soci Edoardo Nono e Gianluca Chiaruttini hanno bissato.

Agli antipodi delle classiche liste
Che non si tratti di un menu qualsiasi è evidente. Siamo distanti mille miglia dalle drink list tradizionali. Al polo opposto delle carte scialbe e incolori. Quelle, per intenderci, dove si scrive che per realizzare un Negroni ci vogliono un terzo di questo, un terzo di quello e un terzo di quell'altro. Nel menu del Rita si abbandonano anche le segmentazioni stantie. Non ci sono termini tecnici come “pre dinner” o “after dinner”, che tanto capiscono solo gli addetti ai lavori. Ciò che ha in mano il Rita è un potente strumento di vendita e di promozione del locale. In copertina il nuovo menu, giusto per evitare sensi di colpa, reca la scritta “portami via”. Nelle sue venti pagine si raccontano filosofia e storia dei cocktail con una grafica che non solo aiuta la lettura, ma la invoglia. Mastroianni e Gassman aprono la sezione Rita New Standards, dedicata ai “cocktail secchi e decisi”, quelli della casa, ma anche quelli presi in prestito da personaggi come Douglas Ankrah (Monarch) o Salvatore Calabrese (Campari Nobile). Si prosegue con gli “old-lost and found”, drink storici rispolverati in chiave attuale. E si va avanti col tributo a neo-classici come il Bramble o il Porn Star Martini fino all'universo dei cocktail esotici Tiki.

Alcuni punti fermi
Ciò che resta della prima carta, oltre allo spirito, sono i punti fermi del Rita, fiero di dichiarare che nella preparazione non usa né sciroppi, né polveri, né liquori di poco valore, né premix. Una scelta di campo precisa, coraggiosa e che ha pagato. Ogni sera il piccolo locale milanese fa buoni numeri. Dai 200 ai 300 cocktail. La lista e la qualità dei drink, non sono le sole frecce all'arco di Edoardo Nono & Co. Ci sono altri dettagli che fanno del Rita un premium bar. A cominciare dalla qualità dell'accoglienza. Non è solo il sorriso che invita a restare. È tutto l'atteggiamento dello staff. E poi ci sono le divise. Originali, di foggia militare e con il logo Rita in evidenza. Il messaggio che arriva è che ci troviamo nella trincea della miscelazione. Un locale dove è vietato sbagliare un colpo, anzi per restare in tema, uno shot.

Cucina per fare selezione
Un articolo a parte meriterebbe l'offerta di stuzzichini. A Milano, culla dell'happy hour, il locale ha deciso di distinguersi con un servizio di piattini portati direttamente al tavolo. Specialità che richiedono al massimo dieci minuti di preparazione, come i fichi sulla piastra con Cecina de Leòn e formaggio di capra. A quest'offerta di ricerca si affiancano specialità più “facili” come i cestelli con patatine, olive baresi, carote, gambi di sedano e altre crudité. È evidente che anche la proposta per l'aperitivo è un modo per fare selezione senza fare selezione all'ingresso. I fedelissimi del locale sanno infatti che qui si viene per fare un'esperienza, non una bevuta qualsiasi. Ordinare una birra alla spina al Rita, sarebbe come andare al ristorante gourmand e ordinare due spaghetti. Tutto è curato, compreso il bottigliere costruito su disegno del mixologist Edoardo Nono. A gradini, con uno sviluppo piramidale, comprende oltre 300 referenze. Una torre composta da prodotti premium, liquori della casa e distillati da collezione.

Cocktail della casa
Tra i cocktail, prezzi 8-10 euro, spiccano due specialità, un notturno e un tutte le ore. Il primo è Willy Wonka. Si prepara con tecnica shake&double strain agitando 6 bar spoon di marmellata allo zenzero, 1 cucchiaino di miele millefiori, 2 cl di succo di lime, 1,5 cl di crema di cacao bianca, 5 cl gin e una goccia di olio di bergamotto. Dopo aver versato la miscela in coppetta, si rifinisce guarnendo con cioccolato liquido e riccioli di scorza d'arancia. Il fresco Just Me, adatto a vari momenti della giornata, si realizza invece con 6 cl Tequila in infusione (a freddo) con tè verde al gelsomino, 4 cl di succo di limone, 2 cl di succo di pompelmo e un cucchiaino di zucchero liquido. Da shakerare e completare nell'high ball con ginger ale. Si decora con ciuffetto di menta, riccioli di scorza di limone e una fetta di arancia. Sartoriale.

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Per durare nel tempo ogni azienda, piccola o grande che sia deve concentrare i propri sforzi sulla crescita. Come si cresce? Inutile dirlo... in soli due modi: aumentando il numero dei clienti e aumentando la redditività specifica di ognuno di essi (fidelizzazione).
1 Come sviluppare i due punti? Come coordinare i molteplici aspetti che sono coinvolti? La ricerca di nuovi clienti fa parte di una strategia che deve essere costante e continuativa. Solo in questo modo un ristoratore può sentirsi sicuro nell’affrontare i gravosi impegni di ricerca del prodotto, di comunicazione attraverso il marketing, di selezione e formazione del personale e dei vari costi fissi e variabili ai quali costantemente deve far fronte. Non ultimo, nessun cliente è acquisito per sempre e lo si può perdere in qualsiasi momento. Il secondo aspetto concerne la capacità di mantenere e di accrescere nel tempo il fatturato generato da ogni singolo cliente. Per ottenere questo risultato è necessario riuscire a trasmettergli il messaggio che sta acquistando soluzioni  di valore. Solo i clienti soddisfatti si possono fidelizzare.
2 Ma i clienti hanno comportamenti imprevedibili. Come è possibile intercettarli? I comportamenti dei clienti sono sempre più caratterizzati da cambiamenti repentini, facendo così emergere quelle aziende di successo che riescono a differenziarsi puntando sulla relazione che instaurano con i loro clienti e sul percepito positivo che i clienti hanno dell’azienda. Anche il ristoratore è nella situazione di dover far sentire il cliente “unico”. Tutte le energie e l’organizzazione del lavoro devono concentrarsi verso questo principio: “focusing on the customer” (concentrarsi sul cliente) significa comprendere le singole e personali ragioni di acquisto dei clienti presi uno per uno.
3 Tutti sanno che conquistare un cliente nuovo costa, ma si sa quanto costa perderlo? Proponiamo uno schema che può essere d’aiuto, tratto da uno studio di R.F. Gerson. Le cifre utilizzate sono semplificate per meglio comprendere il ragionamento e lo schema è adattato per la struttura di un ristorante. Nello schema ipotizzo un numero di 500 clienti fidelizzati (spesa media: 60 euro per 10 volte in un anno). Le percentuali relative ai clienti insoddisfatti e il numero delle persone coinvolte dal passaparola sono dati comunemente accettati.
4 Quali sono i risultati di questo esercizio? Dall’esempio illustrato in tabella, che non tiene conto che la maggior parte delle volte al ristorante ci si va in due (e quindi le perdite raddoppiano), il nostro ristorante immaginario perderebbe 63.000 euro di fatturato annuo per aver fornito un cattivo servizio. A questa cifra vanno aggiunti 630.000 euro di fatturato potenziale perso (purtroppo il passaparola funziona meglio quando le notizie da trasmettere sono negative) che porta a una perdita complessiva di 693.000 euro: perdita causata dal servizio scadente. Si provi ora a compilare la tabella usando i dati relativi al proprio ristorante. I risultati ottenuti persuaderanno ad avviare subito una strategia di fidelizzazione clienti.
5 Nell’ipotesi si è tenuto conto anche dei costi di gestione? Volutamente non se n’è tenuto conto per non distrarre il lettore. Teniamo però a precisare che la marginalità operativa con la quale opera un ristoratore di questi tempi si è dimezzata e che quindi perdere i clienti e di conseguenza perdere anche i clienti potenziali è ancora più grave. Offrire quindi un servizio di eccellenza paga, e non costa. Uno dei modi in cui paga è la fidelizzazione. Come ultima raccomandazione ricordiamo che solo il 4% dei clienti reclama, gli altri non lo fanno… ma se ne vanno! E, citando B. Toskich: si può copiare il prezzo e anche il prodotto. Il servizio un po’ meno.

ENTRATE MANCATE
A Totale clienti                                                                                       500
B Percentuale dei clienti insoddisfatti                                                 30%
C Nr. clienti insoddisfatti (b x a)                                                          150
D % clienti insoddisfatti che decidono di non tornare più              70%
E Nr. clienti insoddisfatti che decidono di non tornare più (c x d)  105
F Entrata media per cliente (€ 60 x 10)                                               € 600
G Mancata entrata a causa di servizi scadenti (f x e)                    € 63.000
H Numero di persone informate dai clienti insoddisfatti (e x 10)   1050
I Mancate entrate potenziali (h x f)                                                € 630.000
DECALOGO Performance sotto controllo
Il cliente oggi è maggiormente preparato e le sue aspettative, dovendo spendere meno, sono più alte. Quando spende vuole una contropartita, è abituato a spostarsi e ha maggiori termini di paragoni e numerose offerte tra le quali scegliere. Ecco quindi dieci buoni consigli per tenere sempre alte le performance del vostro ristorante.
* Ricercare costantemente nuovi clienti permette all’azienda di minimizzare il più possibile il danno causato dalla perdita di clienti fi delizzati Pianifi care un piano costante di Back end Marketing (marketing di conservazione) per fi delizzare i clienti acquisiti ed alzare così la marginalità.
* Attivare una partnership con i clienti sviluppando il concetto Win Win (tutti vincono)
* Creare l’attitudine al “Focus one by one” (marketing one to one), un insieme di strategie di marketing rivolte al singolo consumatore
* Coinvolgete tutto il personale alla nuova visione d’insieme
* Creare un data base dei clienti
* Defi nire degli standard di servizio minimo sotto i quali nessuno può permettersi di scendere
* Reclutare, istruire e formare il personale in ogni occasione
* Ricompensare i buoni risultati
* Migliorare costantemente il lavoro e l’offerta complessiva.

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