Ma quanto costa perdere un cliente!

Marketing –

Primo: attrarre nuovi ospiti. Secondo:non perderli. Fidelizzare non è solo teoria, ma ha ritorni economici facilmente quantificabili

Per durare nel tempo ogni azienda, piccola o grande che sia deve concentrare i propri sforzi sulla crescita. Come si cresce? Inutile dirlo... in soli due modi: aumentando il numero dei clienti e aumentando la redditività specifica di ognuno di essi (fidelizzazione).
1 Come sviluppare i due punti? Come coordinare i molteplici aspetti che sono coinvolti? La ricerca di nuovi clienti fa parte di una strategia che deve essere costante e continuativa. Solo in questo modo un ristoratore può sentirsi sicuro nell’affrontare i gravosi impegni di ricerca del prodotto, di comunicazione attraverso il marketing, di selezione e formazione del personale e dei vari costi fissi e variabili ai quali costantemente deve far fronte. Non ultimo, nessun cliente è acquisito per sempre e lo si può perdere in qualsiasi momento. Il secondo aspetto concerne la capacità di mantenere e di accrescere nel tempo il fatturato generato da ogni singolo cliente. Per ottenere questo risultato è necessario riuscire a trasmettergli il messaggio che sta acquistando soluzioni  di valore. Solo i clienti soddisfatti si possono fidelizzare.
2 Ma i clienti hanno comportamenti imprevedibili. Come è possibile intercettarli? I comportamenti dei clienti sono sempre più caratterizzati da cambiamenti repentini, facendo così emergere quelle aziende di successo che riescono a differenziarsi puntando sulla relazione che instaurano con i loro clienti e sul percepito positivo che i clienti hanno dell’azienda. Anche il ristoratore è nella situazione di dover far sentire il cliente “unico”. Tutte le energie e l’organizzazione del lavoro devono concentrarsi verso questo principio: “focusing on the customer” (concentrarsi sul cliente) significa comprendere le singole e personali ragioni di acquisto dei clienti presi uno per uno.
3 Tutti sanno che conquistare un cliente nuovo costa, ma si sa quanto costa perderlo? Proponiamo uno schema che può essere d’aiuto, tratto da uno studio di R.F. Gerson. Le cifre utilizzate sono semplificate per meglio comprendere il ragionamento e lo schema è adattato per la struttura di un ristorante. Nello schema ipotizzo un numero di 500 clienti fidelizzati (spesa media: 60 euro per 10 volte in un anno). Le percentuali relative ai clienti insoddisfatti e il numero delle persone coinvolte dal passaparola sono dati comunemente accettati.
4 Quali sono i risultati di questo esercizio? Dall’esempio illustrato in tabella, che non tiene conto che la maggior parte delle volte al ristorante ci si va in due (e quindi le perdite raddoppiano), il nostro ristorante immaginario perderebbe 63.000 euro di fatturato annuo per aver fornito un cattivo servizio. A questa cifra vanno aggiunti 630.000 euro di fatturato potenziale perso (purtroppo il passaparola funziona meglio quando le notizie da trasmettere sono negative) che porta a una perdita complessiva di 693.000 euro: perdita causata dal servizio scadente. Si provi ora a compilare la tabella usando i dati relativi al proprio ristorante. I risultati ottenuti persuaderanno ad avviare subito una strategia di fidelizzazione clienti.
5 Nell’ipotesi si è tenuto conto anche dei costi di gestione? Volutamente non se n’è tenuto conto per non distrarre il lettore. Teniamo però a precisare che la marginalità operativa con la quale opera un ristoratore di questi tempi si è dimezzata e che quindi perdere i clienti e di conseguenza perdere anche i clienti potenziali è ancora più grave. Offrire quindi un servizio di eccellenza paga, e non costa. Uno dei modi in cui paga è la fidelizzazione. Come ultima raccomandazione ricordiamo che solo il 4% dei clienti reclama, gli altri non lo fanno… ma se ne vanno! E, citando B. Toskich: si può copiare il prezzo e anche il prodotto. Il servizio un po’ meno.

ENTRATE MANCATE
A Totale clienti                                                                                       500
B
Percentuale dei clienti insoddisfatti                                                 30%
C
Nr. clienti insoddisfatti (b x a)                                                          150
D
% clienti insoddisfatti che decidono di non tornare più              70%
E
Nr. clienti insoddisfatti che decidono di non tornare più (c x d)  105
F
Entrata media per cliente (€ 60 x 10)                                               € 600
G
Mancata entrata a causa di servizi scadenti (f x e)                    € 63.000
H
Numero di persone informate dai clienti insoddisfatti (e x 10)   1050
I
Mancate entrate potenziali (h x f)                                                € 630.000
DECALOGO Performance sotto controllo
Il cliente oggi è maggiormente preparato e le sue aspettative, dovendo spendere meno, sono più alte. Quando spende vuole una contropartita, è abituato a spostarsi e ha maggiori termini di paragoni e numerose offerte tra le quali scegliere. Ecco quindi dieci buoni consigli per tenere sempre alte le performance del vostro ristorante.
* Ricercare costantemente nuovi clienti permette all’azienda di minimizzare il più possibile il danno causato dalla perdita di clienti fi delizzati Pianifi care un piano costante di Back end Marketing (marketing di conservazione) per fi delizzare i clienti acquisiti ed alzare così la marginalità.
* Attivare una partnership con i clienti sviluppando il concetto Win Win (tutti vincono)
* Creare l’attitudine al “Focus one by one” (marketing one to one), un insieme di strategie di marketing rivolte al singolo consumatore
* Coinvolgete tutto il personale alla nuova visione d’insieme
* Creare un data base dei clienti
* Defi nire degli standard di servizio minimo sotto i quali nessuno può permettersi di scendere
* Reclutare, istruire e formare il personale in ogni occasione
* Ricompensare i buoni risultati
* Migliorare costantemente il lavoro e l’offerta complessiva.

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