Anthony Poncier è un consulente, scrittore e imprenditore francese specializzato nei settori dell’ospitalità, dell’analisi dei dati e della trasformazione digitale. Con una formazione accademica nelle scienze sociali, ha trascorso diversi anni affiancando le aziende nello sviluppo delle loro strategie digitali prima di avvicinarsi al mondo del bar.
Poncier è cofondatore di Le Cocktail Connoisseur, una piattaforma editoriale dedicata alla cultura del cocktail, e fondatore di Top 500 Bars, una classifica internazionale che valuta i bar attraverso l’aggregazione di fonti di dati e indicatori digitali, anziché tramite il contributo di un gruppo di votanti. Grazie a questi progetti, Poncier si è affermato come una delle voci più autorevoli sui temi delle classifiche dei bar, della reputazione, del comportamento dei consumatori e del ruolo della comunicazione digitale nel settore dell’ospitalità. Interviene regolarmente come relatore in eventi internazionali di settore e contribuisce al dibattito su come vengano definiti e misurati il successo, l’influenza e la visibilità nel panorama contemporaneo del bar.
Hai creato una classifica basata sui dati anziché sui voti di un gruppo ristretto. Qual è il più grande equivoco che i bartender hanno riguardo alle classifiche?
Credo che gli equivoci non siano uno, ma due. Il primo è quello meno importante: pensare che tutte le classifiche funzionino allo stesso modo. Molto spesso i bartender credono che dietro ogni ranking ci siano le stesse dinamiche e le stesse strategie. Ogni classifica funziona in maniera differente e pensare di utilizzare una singola strategia per tutte è semplicemente controproducente. L'equivoco più importante, però, è un altro: oggi molti bar si concentrano più sulle classifiche che sui clienti. Invece di focalizzarsi sull'ospitalità quotidiana, inseguono il ranking. Una classifica può portare nuovo business, può cambiare il destino di un locale. Ma il vero business nasce quando ti prendi cura dei tuoi ospiti. Ricordo un bar di Londra che aveva vinto tutto, era famosissimo, ma non era redditizio. Era il genere di bar in cui tutta la industry andava: e allora grandi sconti ai “colleghi” e tanta attenzone per loro, dimenticandosi che è per i clienti che si lavora. Sono loro quelli da trattare al meglio.
Se potessi cambiare una cosa nel modo in cui il settore dei bar misura il successo, quale sarebbe?
A prescindere da ogni considerazione che si possa fare, anche quella del bar è un'attività imprenditoriale, basata sul profitto. In questo settore, la soddisfazione del cliente va di pari passo con il flusso di denaro: un cliente soddisfatto genera ricavi, esattamente come in qualsiasi altra attività. Oggi vedo bar che scalano le classifiche e per farlo investono cifre molto importanti: tra i 250.000 e i 400.000 euro è una stima di ciò che occorre per salire in cima ad alcune classifiche. Se diventi primo, sono tutti ripagati. Ma in gran parte dei casi, a meno che tu non abbia un volume di affari molto grande, non riuscirai mai a recuperare quei soldi. Il ritorno sull'investimento, semplicemente, non vale la spesa.
«Questa economia dell'attenzione conta davvero. Puoi essere bravissimo, ma se nessuno sa che esisti, è come se non ci fossi»
Dieci anni fa i bar competevano per conquistare gli ospiti. Oggi sembra che competano soprattutto per ottenere attenzione. È un'evoluzione sana?
Di sicuro non è un'evoluzione "sana". Però l'attenzione digitale è qualcosa di reale. La tendenza è questa e bisogna farne parte. I social media sono importanti e guidano le tendenze. Questa "economia dell'attenzione” conta davvero. Puoi essere bravissimo, ma se nessuno sa che esisti, è come se non ci fossi. Persino quando leggi i post dei bartender che dicono “io non sono interessato alla visibilità/non mi preoccupo della social media reputation ecc...” spesso è anche quella una strategia comunicativa, finalizzata ad amplificare la sue reputazione online e la sua audience.
Un grande bar può ancora diventare rilevante a livello globale senza una forte presenza digitale?
È ancora possibile, ma è molto difficile. Mi viene in mente il caso del Satan's Whiskers di Londra. È un locale famosissimo, riconosciuto a livello internazionale, è stato a lungo ed in parte è ancora il bar di riferimento della industry londinese, quando Londra era la città più rilevante a livello mondiale in questo settore. Sì, anche loro hanno un profilo Instagram, ma non lo spingono in modo ossessivo. Hanno costruito una reputazione solida negli anni, e quella è rimasta. In realtà si dovrebbe partire da avere una solida reputazione sul proprio territorio, riuscire a creare connessioni con la comunità locale - sia di clienti che di colleghi - e parallelamente, essere forti sui social media.
Passi molto tempo ad analizzare dati. Qual è una tendenza di cui tutti parlano, ma che i numeri in realtà non confermano?
Quando parliamo di trend dobbiamo distinguere tre categorie: i trend di marketing, quelli creati dai clienti e quelli creati dai bar. Facciamo tre esempi: la sostenibilità, spesso un trend di marketing. In gran parte dei casi si tratta di greenwashing che parte o dal bar o dai brand che comunicano il loro impegno verso il pianeta usando la voce dei barman. Se si va a verificare davvero, sono pochissimi i bar che hanno un programma di sostenibilità solido e concreto. E comunque nella maggior parte dei casi, ai clienti interessa relativamente poco. Un trend nato dai clienti è quello del no-alcol. La domanda è cresciuta ed i bar hanno dovuto adattarsi. È qui che ora un grande bar deve fare la differenza: sei bravo quando riesci a creare una narrazione e un'esperienza intorno a un mocktail, e venderlo allo stesso prezzo di un cocktail alcolico. Tra i trend creati dai bar ci sono il rotovapor e il milk punch. Non esiste un singolo cliente che scelga un locale perché la dentro c'è un rotovapor. E il 95% dei bartender che ce l'ha non sa davvero come usarlo. Stessa cosa il milk punch: tecnica straordinaria affinata da Nico de Soto anni fa. Vai in qualsiasi bar di qualsiasi Paese del mondo e loro avranno un cocktail con questa tecnica, in cui hanno utilizzato un ingrediente ultralocale e unico, ma nel 95% dei casi finisci per bere un drink che ha sempre lo stesso sapore.
Altro?
I cocktail ready to drink (rtd, ndr) sono un altro esempio di trend creato dal bar, che non funziona: quando un bar - anche un bar di successo - entra in quel mercato, spesso non legge davvero i dati. Chi compra un rtd cerca una soluzione economica; non gli interessa tanto la qualità quanto la quantità. Nessuno vuole comprare un cocktail già pronto allo stesso prezzo che lo pagherebbe dentro il tuo locale.
Analizzare il settore per così tanti anni ti ha reso più ottimista o più cinico?
Entrambe le cose. Quando mi sono innamorato di questo settore ero ottimista e naive. (ingenuo, spontaneo, ndr). Vedevo bartender che cercavano di capire come arrivare ai vertici, sviluppando idee e concetti. Era - ed è ancora - il lato luminoso della medaglia. Oggi è più complicato. I brand guidano gran parte del mercato e influenzano le scelte dei bar e dei bartender, e questo a discapito della fantasia e visione di quest'ultimi. La vera ricchezza del mondo dei bar resta nelle persone. Ho incontrato, e continuo a incontrare, persone straordinarie e appassionate. Vedo in tutto il mondo bar incredibili, gestiti da professionisti che fanno un lavoro eccellente. Ed è anche per questo che oggi sto cercando di creare classifiche dedicate ai singoli mercati locali, per dare visibilità ai bar del territorio e aiutarli a crescere: prima a livello locale, poi regionale e infine globale. Se non fossi ottimista, non farei tutto questo. Perché oggi l'Italia sta andando così bene? Perché ci sono persone come Paola Mencarelli (organizzatrice delle Cocktail Weeks, ndr) o altri organizzatori di eventi locali che stanno spingendo i bar italiani a crescere e a diventare rilevanti a livello internazionale. Direi che oggi sono meno naive, ma non sono cinico.
«Usiamo l'IA per gestire meglio magazzino e sprechi, non per disegnare il menu»
Se domani aprissi un bar investendo i tuoi soldi, cosa faresti di completamente diverso rispetto alla maggior parte dei bar di successo di oggi?
Dipende molto dal capitale a disposizione. Se hai pochi soldi, spesso diventi più creativo e impari a concentrarti su come destinarli e a cosa dare priorità. Cercherei di prendere il meglio di ciò che ho visto nel mondo, perché ho avuto la fortuna di visitare moltissimi Paesi. Cercherei di rendere i clienti il più felici possibile e, allo stesso tempo, di avere uno staff felice. Inoltre, credo che quando apri un bar e hai successo, dovresti pensare fin da subito a cosa succederà dopo, a quale sarà il tuo prossimo bar di successo. Non fossilizzarti su un singolo progetto. Prendi Remy Savage: ha creato locali che sono contemporaneamente tutti uguali e tutti diversi. Si ispira ai movimenti artistici: Bar Nouveau è dedicato all'art nouveau, a Bar With Shapes for a Name a Londra, si ispira al Bauhaus e così via... Riconosci sempre la sua firma, ma ogni ambiente è diverso e piacevole.
L'intelligenza artificiale sta cambiando quasi ogni settore. Pensi che cambierà radicalmente il modo in cui i bar vengono scoperti, recensiti e classificati?
Avrà sicuramente un impatto, perché l'IA sta influenzando ogni industria. L'intelligenza artificiale è uno strumento: tutto dipende da come la utilizzi. Ci sono diverse implicazioni nel mondo del bar in cui può essere estremamente utile: la gestione del magazzino e degli sprechi, dei fogli di lavoro e di calcolo per esempio. Può essere estremamente utile nel marketing e permetterti di risparmiare tempo e denaro da investire in altri ambiti. Credo che sia più interessante il modo in cui la si utilizza internamente piuttosto che esternamente. Cioè, il menu fatto con l'IA, non ha molto senso. Usate l'IA come un assistente che vi aiuta a lavorare meglio, non come una scusa per non lavorare. Un martello è uno strumento fantastico. Ma non si può fare tutto con un martello.
«I prossimi bartender? potrebbero essere le persone che oggi consegnano cibo sotto la pioggia. Hanno determinazione e voglia di fare, diamo loro una opportunità»
Qual è una convinzione che il settore continua a raccontarsi ma che semplicemente non è vera?
Ci sono due convinzioni completamente errate secondo me. Una appartiene alla generazione dei più giovani, e l'altra a quella precedente. I primi credono che sia facile avere successo. Pensare che la comunicazione possa sostituire il lavoro reale è un grande errore delle nuove generazioni. Puoi essere bravo, ma devi lavorare duramente ogni giorno, per anni. I barman del decennio precedente invece continuano a lamentarsi della difficoltà nel trovare personale dopo la pandemia. Il problema è che stanno cercando le nuove leve nei posti sbagliati. Anzi, nei posti in cui li hanno sempre cercati: tra i giovani studenti, o tra quelli usciti dalle scuole di formazione dell'ospitalità. I prossimi bartender potrebbero essere le persone che oggi consegnano cibo in bicicletta sotto la pioggia. Che si fanno in quattro per uno stipendio che non ha margini di crescita. Dai loro l'opportunità di una carriera nell'ospitalità e vedrai che con la loro determinazione e voglia di fare, avrai degli ottimi professionisti. Penso a Tres Monos di Buenos Aires, che ha creato una scuola di ospitalità nei quartieri più poveri della città: da lì sono usciti dei professionisti veri, con la voglia di crescere e crearsi un futuro in un lavoro che è sì duro, ma comunque non privo di soddisfazioni.
