Modelli –
Ambiente rilassante, stimoli sensoriali, prezzi contenuti: sono gli ingredienti con cui i bar all’interno dei McDonald’s hanno fatto breccia nella clientela
Un caffè come si deve, offerto con il sorriso, proposto in un ambiente confortevole, accompagnato da un buon dolcetto e fatto pagare il giusto: sembra la banale descrizione di quello che una qualunque caffetteria dovrebbe proporre. E invece è la formula che ha sancito il successo dei McCafé, le caffetterie create da McDonald's all'interno dei propri ristoranti e “importate” in Italia sulla scorta di esperienze di successo di altri Paesi (Australia, Stati Uniti, Germania). Dimostrando una flessibilità non comune per una multinazionale presente in tutto il mondo, McDonald's Italia ha saputo personalizzare e adattare il modello prendendo gli elementi chiave delle classiche caffetterie italiane, valorizzandoli e assemblandoli in un format che funziona: «L'idea di fondo - spiega Andrea Valota, responsabile del dipartimento McDrive e McCafé di McDonald's Italia - è di offrire un luogo dove l'esperienza di prendere un caffè sia rilassante. L'esatto contrario del caffè consumato al volo, in piedi al bancone. Da qui l'idea di fornire sedute comode e il wi-fi gratuito per chi vuole fermarsi a lavorare».
Il primo McCafé italiano è del 2005. La crescita è stata molto rapida: «Oggi - continua Valota - abbiamo 109 McCafé all'interno dei 408 McDonald's in Italia, concentrati in prevalenza in Lombardia, Lazio e Piemonte. Ognuno di loro fattura da un minimo di 100-120mila euro a un massimo di 6-700mila euro, pur non vendendo né superalcolici né pastigliaggi. Rispetto al ristorante al cui interno sono inseriti, il business McCafé pesa da un minimo del 5% a un massimo dell'8-10% in termini di fatturato, ma genera il 18-20% degli scontrini. L'elemento più significativo, comunque, è la loro crescita: nel 2010 il giro d'affari dei McCafé, a parità di punti vendita, è cresciuto del 20%. E il fatturato Italia dei McCafé ha toccato gli 11,6 milioni di euro». Il tutto in un'area di non più di 45 metri quadrati (ma spesso anche di 30 mq) tra banco e tavoli per le consumazioni.
Altro elemento significativo è la distribuzione del fatturato, metà del quale si concentra tra venerdì e domenica: «La percentuale maggiore, il 35% - spiega Valota - la facciamo la mattina; segue un 30% a pranzo, un 20% al pomeriggio e il restante 15% tra la cena e il dopocena». Un ultimo dato che fa riflettere: due clienti McCafé su dieci sono persone che non erano mai entrate prima in un McDonald's.
Cosa significa tutto questo? Una cosa semplice: che all'interno di molti ristoranti McDonald's si nasconde un temibile concorrente delle tradizionali caffetterie italiane.
Temibile perché non sta mai fermo: la sua formula, infatti, è in continua evoluzione, cambiamento e perfezionamento. E temibile perché i risultati, almeno fino a oggi, gli stanno dando ragione. Vale quindi la pena entrare in un McDonald's (non esistono, né sono previsti dei McCafé al di fuori dei ristoranti) per cercare di capire il perché del loro successo e magari cogliere qualche spunto da portare nel proprio locale.
Profumi e look
La prima sensazione che si percepisce è il profumo di brioche. Le vetrine, una per brioche e dolcetti, l'altra (refrigerata) per le torte, sono sempre ben rifornite e con un'esposizione molto ordinata. Il menu è in bella vista dietro la cassa, corredato di foto di grande effetto, che cambiano con il variare delle stagioni (cioccolate d'inverno, frappé d'estate). «Negli ultimi due anni - spiega Valota - abbiamo lavorato molto sulla comunicazione, dando molto più spazio alle immagini per raccontare il prodotto».
Le promozioni sono proposte anche da uno schermo lcd proprio davanti alla cassa, impossibile da non vedere. Per i distratti, c'è anche un'espositore rotante sopra la vetrina che ricorda le combinazioni più vendute. Sempre davanti alla cassa, fa bella mostra di sé un Pos («Nei McCafé delle città turistiche è molto utilizzato dagli stranieri» afferma Valota). Accanto al bancone, un'espositore invita a prendere i giornali da leggere. La macchina per il caffè è messa accanto alla cassa, in modo da evitare che l'operatore dia le spalle al cliente. I cappuccini escono tutti con una bella decorazione.
Italiani all'80%
Un'altra caratteristica dei McCafé è la forte caratterizzazione italiana dell'assortimento proposto: «L'80% dei prodotti e dei servizi che proponiamo provengono da aziende italiane - spiega Valota -. A partire dal caffè, fornitoci da Caffè Ottolina. Abbiamo messo a punto con loro due miscele in esclusiva, entrambe certificate Rainforest Alliance: una, 100% arabica, più morbida e adatta ai gusti della clientela del nord; l'altra, dal gusto più deciso grazie al 20% di robusta, per il centro-sud. Gli altri fornitori sono Bindi per le torte, Cimbali e Brasilia per le macchine da caffè, Conserve Italia per gli smoothie, Pago per i succhi di frutta, Fresystem per i prodotti da forno e le brioche, Granarolo per il latte, Italia Zuccheri e Oranfrizer per le arance». I dolci la fanno da padrone assoluto: oltre alle classiche brioche, ci sono le minibrioche («Le abbiamo introdotte da poco e, soprattutto a fine pasto e al pomeriggio, sono molto richieste»), i dolcetti monoporzione di vario tipo e dimensione - dai muffin, ai donut, ai macaron - e le torte.
«L'assortimento proposto cambia periodicamente - spiega Valota -, almeno due volte l'anno: quello che cerchiamo di fare è testare sempre nuove proposte. Sono nati così gli inserimenti in menu delle minibrioche e delle spremute d'arancia fatte al momento. La scorsa estate abbiamo fatto un test con i gelati e con le creme fredde, che potrebbero a breve entrare stabilmente nel nostro assortimento».
Un altro impegno costante è il miglioramento della qualità dei prodotti offerti: «A questo proposito - annuncia Valota - stiamo progressivamente sostituendo le macchine superautomatiche con quelle automatiche o manuali».
Uno dei caposaldi dell'offerta McCafé sono i menu: «Costituiscono il 20% del nostro fatturato» afferma Valota. La parte del leone la fanno le combinazioni caffè più brioche e cappuccino più brioche, vendute rispettivamente a 1,40 e 1,70 euro; in una città come Milano, significa il 20-30% in meno della media dei bar cittadini.
Formazione e confronto
Grande attenzione viene posta alla formazione del personale: «Tutte le persone che lavorano in un McCafé ricevono una formazione in sede di tre giorni, seguito dalla parte pratica nel locale. E ogni mese dedichiamo una giornata alla formazione. Gli aspetti su cui insistiamo maggiormente sono da un lato l'educazione e la cortesia, dall'altro la capacità di presentare il prodotto in modo adeguato, come nel caso del cappuccino con la decorazione».
Un'ultima caratteristica degna di nota è il continuo confronto tra i gestori dei diversi locali: «Abbiamo creato un gruppo di lavoro che riunisce i licenziatari dei McCafé delle diverse parti d'Italia. E il lavoro di squadra paga: sono loro a informarci periodicamente su quali sono i commenti e le richieste dei clienti, a proporci nuove idee su come innovare la proposta o come perfezionare il format, a segnalarci nuovi prodotti o nuovi fornitori».
