Una delle regole più elementari nella vendita, qualunque sia il prodotto, è far vedere bene la propria merce. Tanto elementare che viene quasi da chiedersi chi mai possa aggiungere qualcosa di nuovo a una materia tanto conosciuta. Eppure c'è perfino una specializzazione del marketing, il cosiddetto visual merchandising, che se ne occupa. E si tratta di una disciplina in continua evoluzione. Il vino si presta in modo contraddittorio al visual merchandising. Metterlo in mostra è importante, ma per loro stessa natura le bottiglie preferiscono luoghi bui e ad umidità costante, le cantine. Quanto di più lontano si possa immaginare rispetto agli scaffali luminosi di una vetrina o di un espositore.

Strategia
 «Eppure il vino, soprattutto quello tipico e che punta sulla qualità e sul territorio, si deve mostrare», osserva Andrea Rea, professore di marketing all'Università La Sapienza di Roma e responsabile dell'Osservatorio marketing del vino della Sda Bocconi di Milano. «Per semplicità - ha spiegato Rea nel corso di un incontro sul marketing del vino organizzato dal Rotary di Cesena - possiamo contrapporre due marketing antagonisti: quello legato alle varietà e ai territori, proposto dalle aziende dei Paesi produttori tradizionali (Francia e Italia in testa), e quello dei vitigni “internazionali”, praticato dai nuovi competitor dei paesi emergenti, come Australia, Stati Uniti e Cile. Il primo è un marketing di nicchia, basato sul prodotto, sulla cultura e sulle persone; il secondo fa principalmente leva sul prezzo e sulla distribuzione».

Territorio
 Qual è la conclusione? «In entrambi gli approcci - avverte l'esperto - aumenta il peso della comunicazione, ma in proporzione più per i primi, che sfruttano meno il potere di persuasione della grande distribuzione». Chi propone i vini del territorio, i vini della nostra tradizione e di qualità deve quindi farli vedere, mostrarli. Non è un caso, quindi, se i nuovi wine-bar ed enoteche stanno sposando sempre di più il concetto del tutto in vista, magari sfruttando la tecnologia per preservare il vino più a lungo. Nascono quindi scaffalature illuminate, ma con i Led per esempio, che non riscaldano e non deteriorano il contenuto delle bottiglie. Si affermano vetrinette che filtrano i raggi ultravioletti, ravvivate all'interno da una luce blu che non intacca le qualità organolettiche dei vini. Cominciano a essere disponibili soluzioni espositive modulari, pensate ad hoc per il vino, che non devono quindi più essere commissionate su misura e, per questo motivo, hanno costi più accessibili. Iniziano a vedersi sempre di più, in ristoranti e wine bar di un certo livello, locali climatizzati completamente trasparenti, con pareti in vetro, che all'interno mantengono la temperatura di conservazione ideale e che, viste dall'esterno, si trasformano in scenografiche vetrine, in cui le bottiglie non soltanto sono ben visibili, ma si trasformano a loro volta in elementi di arredo.

Esposizione
 Soluzioni che, peraltro, alternano la classica suddivisione ad alveare, che consente di tenere le bottiglie in orizzontale, con mensole o riquadri per l'esposizione di qualche esemplare in piedi, in modo da mostrare tutta la bottiglia e l'etichetta. Accorgimenti semplici, ma fondamentali, per rendere più efficace la presentazione del prodotto. Di certo le attenzioni dell'oste o del sommelier non per questo devono diminuire: le bottiglie sugli scaffali non vanno abbandonate a se stesse, ma sottoposte a una cura quasi quotidiana. È sempre meglio ruotare con una certa frequenza quelle in esposizione con quelle in cantina, per evitare che le condizioni non ideali degli scaffali luminosi possano alterare le qualità del contenuto. E le bottiglie devono luccicare: quelle ricoperte di polvere piacciono solo se sono di antiquariato.

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Nel mondo del vino la difesa della tipicità è sempre più spesso frutto di un lavoro di squadra, e a questo proposito risulta esemplare il caso del Distretto Prosecco Doc Conegliano Valdobbiadene, che ha recentemente pubblicato il suo terzo Rapporto annuale, dal quale emerge una situazione aggiornata della produzione enologica della zona. I dati consentiranno di elaborare le future strategie di sviluppo del Distretto e già da oggi aiutano a individuare alcune tendenze di fondo di questa Doc. Nel 2006 ha prodotto 49,2 milioni di bottiglie, di cui 40,2 milioni di spumante, pari all'81,5% del totale.

Il legame tra produttori e clientela
Conegliano Valdobbiadene conferma dunque la sua sempre più spiccata specializzazione spumantistica, con una nicchia di 1,3 milioni di bottiglie rappresentata dallo spumante Superiore di Cartizze. Le caratteristiche che meglio contraddistinguono questi importanti volumi di produzione sono almeno due: innanzitutto il fatto che il 68% delle aziende esaminate dal Rapporto annuale vinifica uve di proprietà. In secondo luogo l'esistenza di legami sempre più stretti tra produttori e clientela. A questo proposito, vale anche la pena sottolineare che in media ogni cantina della zona riceve circa 1.150 visitatori all'anno, vendendo direttamente o presso i propri spacci circa il 9,6% delle bottiglie di frizzante Doc e il 4,5% di spumante Doc.

Vocazione turistica
Un fenomeno in sintonia con la crescente vocazionalità turistica dell'intera provincia di Treviso, che tra il 1997 e il 2006 ha visto aumentare in media del 2,7% all'anno il numero di presenze. Lo stretto rapporto che lega la Doc al suo territorio è testimoniato anche dal fatto che le vendite delle tipologie spumante e frizzante sono concentrate soprattutto in Veneto, rispettivamente con un 23,1% e un 24,7% sul totale Italia a volume. Accanto a questo fenomeno, tuttavia, si sta assistendo a un aumento delle vendite in altre regioni: nel sud e nelle isole, per esempio, i consumi di Prosecco frizzante Doc hanno raggiunto il 18,6% del totale nazionale.

La ricerca della tipicità, infine, sta spingendo alcuni produttori a valorizzare le varietà minori che da sempre partecipano, assieme al Prosecco, all'uvaggio della Doc. Lo testimonia il Prosecco Doc “Uvaggio Storico” recentemente presentato dalla Cantina Produttori di Valdobbiadene, ottenuto vinificando anche uve Verdiso, Perera e Bianchetta. Interessanti anche i tentativi di vinificare alcune di queste varietà in purezza: degno di nota, per esempio, il vino tranquillo Verdiso Colli Trevigiani Igt prodotto dall'azienda agricola Conte Collalto di Susegana (Tv). Oppure Valdo che unisce prosecco e cortese in un nuovo Extra Dry.

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