Cambiare pelle o rischiare di venire espulsi dal mercato. È ciò che prefigurano per i pubblici esercizi i nuovi scenari di mercato con la pesante crisi dei consumi che sta impoverendo l'Italia.
Una recente indagine Fipe-Axis Market Research sul tasso di frequentazione dei bar, ristoranti e pizzerie (813 interviste telefoniche a italiani maggiorenni in ogni parte d'Italia) getta ombre inquietanti sulla “scalarità” verso il basso dei consumi degli italiani presi dal problema della “quarta settimana”, diventata poi la terza, l'aumento del costo della benzina, del pane, delle bollette.

Frequenza in netto calo
I numeri della ricerca parlano chiaro: il 44% del campione dichiara nell'ultimo mese di non essere mai entrato in un ristorante. E quasi la metà del campione ammette di avere ridotto, rispetto all'anno scorso, la frequantazione di bar, ristoranti e pizzerie. Soprattutto, preoccupa le rilevazione dei comportamenti futuri con una tendenza di frequenza in ulteriore calo per tutti gli esercizi considerati. Se il 45% del campione si manterrà sui livelli attuali, un quarto tenderà ancora a diminuire il numero delle visite, compensato solo dall'8% che intensificherà il numero di visite. Un altro campanello d'allarme è dato dal fatto che tra chi diminuirà la propria frequenza ci sono, in particolare, coloro che hanno frequentato i locali una volta sola al mese.
Alla domanda sul perché di questo cambio d'abitudini, al primo posto è indicata, senza mezze misure, la motivazione della mancanza di soldi. In particolare, nel caso dei bar vi è una minor disponibilità di soldi nell'immediato, mentre nel caso di ristoranti e pizzerie, una diminuzione dei consumi si traduce nella ricerca di un maggior risparmio e nel preferire il consumo dei pasti a casa.
«Il consumatore italiano vorrebbe comprare ma si sente più povero e non c'è niente di peggio per deprimere i consumi ancora di più - commenta Edi Sommariva, direttore generale della Fipe -.Stiamo entrando in una spirale pericolosa per la ristorazione. Come si possono mettere più soldi in tasca agli italiani? Aumentando gli stipendi, certo, ma le imprese sono tartassate. Lo Stato dovrebbe alleggerire la pressione recuperando risorse con i tagli ai costi della macchina pubblica, intervenendo sulle inefficienze».

Studio Fipe sulla frequenza di bar, pizzerie e ristoranti (file. Pdf)

Una crisi strutturale
I dati di scenario non fanno che confermare i “sentimenti” denuciati dagli intervistati. Anche a maggio la stima dell'Indicatore dei Consumi di Confcommercio (Icc) ha segnalato una consistente riduzione delle quantità acquistate, accentuando ulteriormente la tendenza al ridimensionamento dei consumi da parte delle famiglie emersa nella prima parte del 2008. Le flessione nel complesso dei primi cinque mesi dell'anno è stata dell'1,9%, valore decisamente peggiore rispetto al +1,1% registrato nell'analogo periodo del 2007.
Questo dato, spiegano gli analisti della confederazione, fa sfumare definitivamente l'ipotesi di uscire entro breve da una crisi ormai strutturale.
Confesercenti rincara la dose con numeri allarmanti sulla movimentazione delle imprese: nel primo trimestre 2008 il saldo negativo fra cessazioni di impresa e nuove aperture è stato di circa 9000 unità (22 mila chiusure e 13 mila aperture). Se la crisi proseguirà il 2008 potrebbe concludersi con un saldo negativo di circa 40 mila imprese che chiudono ed una perdita secca di 80-90 mila posti di lavoro.

Consumi prioritari, futili e di base
Tornando al sondaggio, le risposte al quesito “se tu avessi in tasca 100 euro che ti avanzano come li spenderesti?” fanno ben intendere come sia mutata la gerarchia dei consumi. Il 20% li destinerebbe all'acquisto di beni alimentari, il 17% all'abbigliamento e il 14,5% a “cene” in ristoranti e pizzerie: un dato quest'ultimo che è in in competizione diretta con l'acquisto di libri, dischi e riviste (13,5%). Seguono spettacoli (11,5%), palestra (9,5%), articoli per la cura della persona (7,5%) e, all'ultimo posto con il 6,5%, le spese di telefonia cellulare.
«Il dato va letto in questo modo - spiega Sommariva - ai primi posti mettiamo oggi i consumi a cui siamo costretti a rinunciare, per esempio la qualità degli alimenti e dei vini. Con cento euro in più, il consumatore tornerebbe a fare il signore, a comprare cibi sfiziosi e a cenare in un bel ristorante. È, difatti, una graduatoria dei desideri. Se si hanno pochi soldi non si rinuncia certo al telefonino o alla cura della persona, ma si rinuncia a mangiare bene. L'indagine, in questo senso, fotografa una tendenza al peggioramento della qualità della vita».
Non solo, il fatto che il “telefonino” sia diventata una spesa base e non accessoria o di svago (e che dunque non ha bisogno dei 100 euro supplementari) la dice lunga sul cambiamento delle abitudini degli italiani, pur con i budget familiari in piena contrazione.

Pubblico esercizio di fronte a un svolta
È chiaro che il pubblico esercizio di fronte a questa dinamica non può rimanere fermo. Occorrerà secondo gli analisti pensare nuove formule e modelli di business. Spiega Sommariva: «Il bar, che con i suoi 130.000 esercizi rappresenta la più grande rete di prossimità nel nostro Paese, deve cambiare pelle e tornare a essere un luogo in cui si socializza, il referente di quartiere, il locale in cui nell'arco di 12-16 ore di lavoro si può coprire un'ampia gamma di esigenze di consumo e di vendita. Proprio la vendita può diventare un leva di business: non limitarsi più a somministrare cibi e bevande, ma vendere tutta la gamma alimentare, anche precucinata. Si può vendere tutto quello che si somministra, bevande, dolciumi, prodotti da ricorrenza, applicando diverse politiche di prezzo».

Consumatori meno prevedibili
Secondo Paolo Bertozzi, amministratore delegato di Tradelab, società milanese d'analisi e ricerche di mercato, «il bar deve oggi rispondere con una varietà d'offerta per consumatori che sono molto più fluidi rispetto al passato. Non tutti i giorni il cliente può mangiare nel locale trendy del centro, ci va magari una volta, poi cerca un'alternativa praticabile, anche da McDonald's. Oggi gli analisti parlano di clessidra nei comportamenti di consumo, i professionisti mangiano fuori, mentre le difficoltà delle classi medie e medio-basse alterano i comportamenti e spingono verso prodotti di primo prezzo per risparmiare».

Occorre darsi un'identità
L'emergenza impone di avere una visione di lungo periodo. Bisogna dare un contenuto manageriale alla propria attività e, pensare anche a formule di integrazione e aggregazione tra piccole imprese che, nel settore dell'ospitalità, sono quasi la totalità. Diventare più “grande” significa per il piccolo imprenditore non solo un cambio di mentalità, ma anche avere a disposizione risorse finanziarie adeguate per riformulare la propria offerta e differenziarsi.
Molto severa, in questo senso, è l'analisi che fa Sergio Foti, advisor di Sisa, catena della distribuzione organizzata, ed esperto conoscitore del mondo del pubblico esercizio che ha frequentato come general manager di Sagit e Unilever: «Seguo i bar da vent'anni e da allora non è cambiato niente. L'esercente subisce passivamente le inefficienze di scala, pratica prezzi elevati rispetto ad altri settori distribuitivi e non fa nulla per distinguersi».
Il bar, secondo Foti, non ha sviluppato quello che per la grande distribuzione organizzata è un fondamentale elemento di guadagno: la marca privata, che lo sottrarrebbe alla logica del confronto dei prezzi. Inoltre, secondo il manager, il bar non comunica chi è, non si organizza per investire in pubblicità come fa l'industria con i suoi prodotti. «Se un grande chef come Vissani - aggiuge Foti - ritiene opportuno creare menu a 30 e 50 euro e altri ristoratori gli vanno dietro, si dovrà pur guardare con più attenzione alla leva del prezzo? Il bar deve cercare un'identità come fanno Autogrill, Fini e McDonald's, innovare le offerte, proporre superpanini, convenienza, organizzarsi con politiche d'acquisto e di comunicazione».

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Sfida non facile, quella di coniugare design contemporaneo e internazionale con il calore di un'atmosfera accogliente e con un modello organizzativo che permetta di gestire anche i momenti di grande affollamento senza stress. Il Globe Restaurant e Lounge Bar di Milano, che occupa l'intero ottavo piano del palazzo di piazza Cinque Giornate (sede dei grandi magazzini Coin), ha vinto questa sfida, grazie alle intelligenti soluzioni adottate. La recente ristrutturazione (ha riaperto a fine settembre 2007), su progetto dell'architetto Massimo Mussapi, lo ha trasformato in un grande open space multifunzionale, che si affaccia con una bellissima vista sulla città. «Apriamo alle 11.30 - spiega il titolare Bruno Marsico - e chiudiamo alle 2. Nell'arco della giornata ci sono, quindi, vari momenti in cui il locale, che nei suoi 500 mq può accogliere fino a 200 persone, è affollatissimo: aperitivo, pranzo, after dinner. Diventa fondamentale, quindi, essere organizzati e poter contare su attrezzature che rendano più razionale e veloce il lavoro». Ne è un esempio significativo il banco bar, che soprattutto all'ora dell'aperitivo diventa l'area operativa più “calda” del locale. Mussapi l'ha progettato come un'isola, disposta diagonalmente rispetto all'ordine ortogonale generale e attrezzata con l'innovativo sistema TH²0 firmato DSL (marchio del Gruppo Industrie Ifi): un insieme di componenti ad altissimo contenuto tecnico, con soluzioni inedite e di design.

Un banco bar super attrezzato
Alle spalle del banco è collocato l'office, una specie di “scatola” all'interno della quale si effettuano le operazioni tecniche, come il lavaggio delle stoviglie. «La bottigliera - racconta Marsico - si trova in posizione intermedia fra le due aree ed è accessibile da entrambe le parti. In questo modo, chi è all'interno dell'office può rifornire il banco di bicchieri o di bottiglie con spostamenti minimi. Un'altra soluzione intelligente sono le retrobasi refrigerate, dotate di ante in vetro e di un sistema di illuminazione interna, che lasciano vedere le bottiglie, valorizzandole». Inoltre, il banco bar è accessoriato anche con una cella a temperatura negativa, che si rivela utilissima per preparare drink al gelato, sorbetti o superalcolici gelati. Il fronte del banco, in vetro extralight retroverniciato, e il piano, nell'innovativo materiale Pral Abet, si sposano perfettamente con le eleganti tonalità di grigio su cui sono giocati i rivestimenti e gli arredi. «Da noi - racconta il titolare, che fa questo lavoro da sempre e continua a metterci la stessa passione e la stessa attenzione a ogni dettaglio - l'aperitivo è molto curato, come d'altronde tutto il resto. I nostri cocktail (i più richiesti sono il Globe Mojito, che sostituisce la soda con il ginger ale e utilizza un mix di rum chiaro e rum scuro, e il Long Island, ma shakerato all'americana) e i vini che offriamo in mescita, una ventina, che sono fatti ruotare periodicamente, sono accompagnati da due proposte food. Quella che chiamiamo rustica (proposta a 10 euro) è costituita da salumi, formaggi e verdure, l'altra (a 14 euro) è a base di pesce crudo: tartare, carpacci, pesce condito, ostriche. Inoltre, la nostra cucina prepara ogni giorno un ricco assortimento di pani, focacce, pizze, tigelle, quiches, di cui il cliente si può servire liberamente».

Carichi di lavoro gestiti in tranquillità
«Naturalmente - prosegue Marsico - è importante organizzarsi in modo da poter gestire con tranquillità anche carichi di lavoro intensissimi: se si preparano prima le linee di guarnizioni, di bottiglie, di succhi, se ci si preoccupa di aver tutto a portata di mano, così come se i piatti vengono preparati secondo una mise en place stabilita a priori, completare le preparazioni diventa semplice e veloce». Oltre al banco bar, al Globe ce n'è un altro, che viene utilizzato per portare “fuori dalla cucina” (regno dello chef Gianfranco Semenzato, storico collaboratore di Marsico) una parte della preparazione del cibo, trasferendola sotto gli occhi del cliente. Il principio è quello, ormai familiare anche al pubblico italiano, che la manipolazione dei cibi debba svolgersi il più possibile all'insegna della trasparenza. Dietro a questo secondo banco, quindi, c'è un cuoco, che prepara al momento i vari piatti di verdure, pesce, carne, salumi. «L'happy hour - spiega ancora Bruno Marsico - inizia alle 18.30. Ma al Globe bar e cucina funzionano a qualsiasi ora, perché pensiamo che una città come Milano debba avere locali in grado di soddisfare esigenze differenziate. Logicamente, è una scelta impegnativa che implica la presenza di uno staff numeroso, considerando anche che il locale rimane aperto tutti i giorni».

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