Sul numero di Bargiornale di giugno abbiamo dedicato diversi approfondimenti sul mondo degli spirits a base agave e lo abbiamo fatto con l'aiuto di esperti di livello internazionale. Uno di questi è Björn Kjellberg, una vera autorità quando si parla di Tequila e Messico. Bartender dal 2002, è stato insignito di numerosi premi e ha tenuto corsi di formazione, masterclass e degustazioni guidate in tutto il mondo da Las Vegas a Mosca, passando per Messico, Svezia (il suo Paese d'origine), Paesi scandinavi e il resto d'Europa. Oggi lavora come Trade Advocacy and Activation Manager presso Pernod Ricard in Svezia. Qui l'intervista integrale a Björn Kjellberg che sul giornale, per motivi di spazio, è uscita in un formato più conciso.
Il Tequila è ormai da anni sotto i riflettori. Nel 2022 potrebbe superare la vodka come primo spirit in termine di vendite negli Stati Uniti e, come riportano diversi analisti, è la base dominante utilizzata dall'industria dei ready to drink. Qual è il segreto di questo successo?
Penso che sia dovuto a diverse ragioni. Uno è che il Messico come Paese, il cibo e la cultura messicana sono di tendenza da una decina d'anni. Basta guardare all'industria della moda e dell'intrattenimento. Da H&M si possono trovare vestiti per bambini con calaveras e altri disegni a tema messicano. La Pixar ha realizzato un intero film basato sulla cultura del Día de Muertos, Coco. Il Noma, uno dei ristoranti più influenti e quotati al mondo, ha trasferito l'intera attività in Messico per un paio di mesi e così via. E molti turisti europei che prima andavano in Thailandia o a Bali, ora vanno in Messico. I tacos sono un fenomeno globale e solo su Netflix, in Svezia, abbiamo almeno tre diversi programmi che mettono in risalto i tacos e la cucina messicana. Non si può davvero parlare di un aspetto culturale o alimentare del Messico senza toccare anche l'altro. Sono così strettamente correlati e appartengono l'uno all'altro che tutto questo, ovviamente, gioca un ruolo e contribuisce a fare del Tequila come qualcosa di più grande di "quella cosa insidiosa che si beve a tarda notte in discoteca". Inoltre, e forse ancora di più, l'incessante lavoro svolto da persone che si sono innamorate del Tequila e del Messico ha finalmente raggiunto la sua massa critica, per cui la categoria sta iniziando a crescere da sola. Ciò che è iniziato con persone come Tomas Estes, Julio Bermejo e Phil Bailey è stato poi trasmesso a Dre Masso e Henry Bessant, per citarne alcuni, che lo hanno poi passato alla crew del Green & Red di Londra e così via. Tutti coloro che ne sono stati toccati da questo passaparola hanno continuato a spargere la voce e sempre più persone sono state introdotte al lato più raffinato dell'industria del Tequila e ai marchi artigianali, continuando a predicare la profondità e la cultura di fondo degli spirits d'agave. Una vera e propria forma di marketing di base, se così si può dire. Poi, credo che ciò che ha reso le cose più veloci siano stati l'arrivo dei marchi famosi e la progettazione di riuscite operazioni di marketing. I fanatici del Tequila di tutto il mondo possono avere tutte le opinioni che vogliono su questi marchi, ma oggi, grazie al loro attivismo, si possono raggiungere e influenzare persone che non si sarebbero mai potute raggiungere e influenzare prima. E per come la vedo io, tutto questo ha aiutato la causa. Inoltre, grazie alla crescita del Tequila e del mezcal, le grandi aziende globali di alcolici stanno iniziando a investire denaro nella promozione e nella costruzione di entrambe le categorie. Basti pensare al rum e alla sua evoluzione: dall'essere trattato come qualcosa di poco pregiato da miscelare con la Coca-Cola a uno dei superalcolici più amati al mondo. Tutto è iniziato con marchi come Havana Club e Bacardi che hanno investito milioni per convincere la gente a bere Mojito e Daiquirí. Ora il fenomeno è cresciuto così tanto che anche i marchi piccoli e artigianali hanno la loro parte di riflettori e di risorse. Un ultimo fattore che ritengo utile è che l'industria alimentare e salutistica abbiano scoperto il potere dell'agave, utilizzandolo per alimenti e altri prodotti. In precedenza, l'unico rapporto che la gente comune aveva con l'agave era quello mediato dal Tequila.
Cosa aspettarsi nel prossimo futuro?
Credo che il Tequila continuerà a crescere. E, ancora una volta, come nel caso dell'industria del rum, più grandi saranno i marchi coinvolti, più grandi saranno le briciole che cadranno nelle mani dei piccoli produttori artigianali. Naturalmente, ad un certo punto la situazione si stabilizzerà, ma credo che la cosa più importante non sia concentrarsi sul fatto se il Tequila continuerà a crescere, ma piuttosto se il Tequila si stia normalizzando e si possa ormai considerare come un'acquavite di qualità superiore a tutti gli effetti. Quando ho iniziato a lavorare nei bar, circa 20 anni fa, la comanda comune era: "Fammi qualcosa di buono, ma senza Tequila". Oggi, la stessa comanda è diventata: "Fammi qualcosa di buono, preferibilmente con del Tequila". Questo è un dato che da solo dice molto su dove stiamo andando e dove siamo. Per quanto riguarda le innovazioni e le estensioni di prodotto, credo che i Tequila invecchiati e rifiniti in altre tipologie di botti, oltre a quelle ex-Bourbon, siano destinati a crescere. Un po' come è successo per la categoria dei single malt. E, quindi, assisteremo al lancio di prodotti "maturati" in botti utilizzate per vini dolci e liquorosi, invecchiamenti in botti di rum, miscele speciali e così via. Anche il progressivo allontanamento dal 38% vol. a livello di gradazione alcolica è un aspetto che ormai vediamo sempre più spesso pubblicizzato dai produttori di tendenza. Infine, non è escluso il fiorire di aree produttive al di fuori di quella tradizionale di Jalisco. Dopo tutto, ci sono molti nuovi terroir per il Tequila da esplorare.
Il mezcal seguirà il processo di evoluzione del Tequila o dobbiamo aspettarci qualcosa di diverso?
Anche il Mezcal continuerà a crescere e a normalizzarsi. Ma non lo vedo diventare così grande o normalizzato come il Tequila, il rum o lo scotch whisky. È troppo strano. E uso la parola "strano" nel senso più positivo del termine.
E uso la parola “strano” nel senso più positivo del termine. Penso che ci sarà qualche grande marchio che lancerà prodotti dal sapore meno marcato e particolare e ciò porterà nuovi consumatori a scoprirlo. È probabile che le differenze esistenti tra questo tipo di prodotti e quelli più tradizionali o artigianali si amplierà, più che in qualsiasi altra categoria di spirits. È infine prevedibile che vi sarà un rallentamento nel lancio continuo, a cui s’assiste oggi, di nuovi marchi e i brand che sopravviveranno saranno probabilmente quelli fatti con le migliori intenzioni e nel rispetto delle tradizioni e della cultura locale.
Margarita e non solo. Altri cocktail a base di Tequila/mezcal stanno guadagnando terreno. Si pensi, ad esempio, al successo del Paloma. La mixability avrà ancora un ruolo strategico nella promozione degli spirits a base agave?
Certamente! Ancora una volta basta guardare a come è stato costruito il fenomeno rum. È stato creato proprio attraverso il canale della mixability con cocktail a base rum che hanno avuto un successo globale. Lo stesso è valso anche per la vodka e per il gin, a dire il vero. Il Margarita c'è da sempre ma il Paloma, come è stato giustamente citato, è passato dall'essere un mix completamente sconosciuto a uno dei cocktail più discussi e apprezzati a livello globale. Persino Absolut Vodka ha realizzato un twist del Paloma a base vodka in lattina. Anche se è un po' bizzarro chiamarlo Paloma se si esclude l'agave, ma questo la dice lunga sull'attrazione che questo drink esercita in questo momento.
Stanno emergendo diversi altri distillati tradizionali messicani. Quale sarà il loro futuro?
Anche le altre acquaviti d'agave e il Sotol stanno ovviamente traendo vantaggio dal successo di Tequila e del mezcal ed è probabile che attireranno sempre di più l'attenzione dei mercati e dei consumatori. Non credo però che diventeranno necessariamente così grandi. Penso che rimarranno un fenomeno di nicchia. Forse alcuni marchi o prodotti locali saranno acquistati da aziende di calibro internazionale e utilizzati per edizioni speciali ed estensioni, ma non più di tanto. Credo che, in definitiva, la famiglia degli spirits a base agave avrà sempre il Tequila come fratello maggiore, seguito dal mezcal, che guadagnerà ogni anno sempre più terreno, ma non lo supererà. E poi avremmo tanti fratellini e sorelline che, pur facendo parte della famiglia, non cresceranno e resteranno "piccoli".
