Il cliente? Va riconquistato

Più traffico, ma clienti meno fedeli e, soprattutto, meno soddisfatti: è la fotografia della clientela dei bar diurni scattata nel 2010 da TradeLab e messa a confronto con la stessa istantanea fatta nel 2007. La ricerca dell’istituto milanese, presentata da Angela Borghi all’ultimo Cibus, ha coinvolto 1.000 gestori e 5.500 frequentatori e si è svolta in due fasi: luglio-agosto e novembre-dicembre. A fronte di un’indubbia capacità di attrazione, testimoniata dalla crescita del numero di persone che varcano la soglia del bar, emerge una crescente difficoltà a fidelizzare la clientela.
Rispetto al 2007, nel 2010 sono soprattutto il pranzo e l’aperitivo ad aver guadagnato clienti: la percentuale di frequentatori del bar nella pausa di mezzogiorno è passata dal 20,2 al 31,2%; ancora più sensibile la crescita relativa all’aperitivo: dal 27,3% al 40,9%. Lieve calo invece per chi fa colazione: sono passati dal 62,2 al 60,9%. Generalizzato invece il calo del numero di visite mensili, particolarmente accentuato per colazioni e pranzi.
Il cambio più significativo in termini di comportamenti da parte dei clienti è la diminuita fedeltà al proprio bar di riferimento. La percentuale di chi dichiara di avere un bar abituale in almeno un’occasione di consumo è scesa dal 72 al 58,1%.
La disaffezione colpisce tutti i momenti di consumo: la colazione e le pause perdono un quarto degli habituée, il pranzo, l’aperitivo e il dopocena un terzo o più dei clienti abituali.
Le cause? Di sicuro gioca un ruolo importante la crescita della concorrenza di altri canali, dal vending all’offerta di cibi e bevande della gdo. Ma non va sottovalutato un altro elemento che emerge dall’indagine: negli ultimi tre anni il grado di soddisfazione nei confronti dei bar – almeno a quanto risulta dall’indagine – si è decisamente ridotto. Tutti i dieci aspetti valutati da TradeLab, nelle risposte dei clienti fanno emergere una percentuale di clienti soddisfatti inferiore rispetto al 2007. Unica parziale consolazione: negli elementi considerati più importanti (in ordine di priorità: livello del servizio, qualità e varietà delle bevande e rapporto servizio/prezzo) le distanze sono meno accentuate rispetto al gap che emerge nelle voci considerate meno rilevanti. Dove i bar classici mostrano la corda è soprattutto nella “capacità di intraprendere”, come dimostra la bocciatura sul fronte dell’innovatività dell’offerta, della proposta di eventi e delle promozioni di prezzo. Queste ultime, in particolare, sono uno strumento di vendita ancora scarsamente utilizzato dai bar classici: poco più di un locale su tre (il 35,5%) propone promozioni alla propria clientela. Ancora più basso il numero di clienti che dichiara di approfittarne: appena il 10,1%. Nella stragrande maggioranza dei casi le promozioni si limitano all’abbonamento al caffè o alla colazione con sconto sul prezzo totale (il classico 11 caffè al prezzo di 10) e all’offerta di un menu a pacchetto, tipicamente a pranzo.

Spazi meglio sfruttati

La fotografia degli spazi all’interno e all’esterno del bar evidenzia, nel confronto tra il 2007 e il 2010, l’accresciuta attenzione dei gestori verso la massimizzazione della resa dello spazio. È infatti aumentato sia il numero di bar che offre posti a sedere all’interno (dal 92,1 al 96,9%, con un numero medio di posti passato da 21 a 26), sia quelli che li offrono all’esterno (dal 57 al 70,4%, da una media di 21 posti a 25). E il 56,1% dei bar utilizza i posti all’aperto anche in inverno (era il 32% nel 2007). La superficie media dei locali analizzati è invece scesa dai 70,1 metri quadri del 2007 a 68,8.
Secondo le stime di TradeLab, il fatturato del canale dei classic bar (l’analisi è limitata a quelli situati in Comuni di oltre 20mila abitanti) è pari a 14,5 milioni di euro, con una crescita – a parità di rete – del 7,8% dal 2007 al 2010. La crescita, appena di poco superiore al livello di inflazione del triennio (pari al 7%), è legata soprattutto all’aumento del valore degli scontrini e allo spostamento della clientela verso le occasioni a maggior valore. Il confronto tra i bar classici e le nuove tipologie cresciute negli ultimi anni (da quelli in stazioni e aeroporti a quelli nei centri commerciali) evidenzia in modo netto la minore capacità di attrazione dei primi, che risultano perdenti sia sulla numerosità della clientela sia sugli incassi. Gli unici a far peggio sono i bar situati in stazioni di servizio della rete stradale.

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