Milk Train, la gelateria che si ispira a un treno Art Deco

Elena Bertero
Milk Train
I gusti e le opinioni dei follower hanno ispirato lo stile ferroviario della gelateria Milk Train di Londra
Londra. Una gelateria che interpreta una stazione ferroviaria Art Deco. Così si presenta Milk Train a Covent Garden, progettata dall’agenzia FormRoom. Un’insegna che acquista un forte impatto emotivo e visivo, grazie a una strategia precisa che prende ciò che i consumatori già conoscono e amano, lo sovverte e lo adatta alle finalità della nuova attività, attraverso una nuova prospettiva basata su quattro concetti: surreale, senza tempo, british e coinvolgente. Il risultato è un locale unico, onirico, impostato su una tavolozza di bianco, blu pastello e legno chiaro che ripropone lo stile Art Deco delle stazioni ferroviarie tradizionali e con un’iconografia di grande presa su Instagram, la piattaforma su cui è stato promosso. Il primo punto vendita, dal quale se ne svilupperanno altri, doveva risultare facilmente adattabile a tutte le tendenze senza rinnegare i propri prodotti e la propria identità e, in considerazione della grande popolarità acquisita tramite i social, essere adatto a una permanenza limitata e a una fruizione veloce da parte della clientela.

I dettagli che rievocano i vagoni

I dettagli risultano fondamentali per definire lo spazio dall’atmosfera rarefatta. Le grandi arcate a supporto dell’illuminazione a globo e le alte sedute imbottite della zona consumazione rievocano le carrozze ferroviarie, strutturando lo spazio in modo giocoso. L’insegna su mosaico, la segnaletica e l’iconico “Mind the Gap” della metropolitana londinese, (qui trasformato in “Mind the Melt”) a pavimento, definiscono un design senza tempo. Le nuvole ritagliate sul soffitto e il vetro opaco delle vetrine richiamano il vapore del treno e offrono una soluzione facilmente adattabile a future installazioni artistiche. I tre finestrini nel mezzo della grande vetrina evidenziano il concept del negozio, senza svelarne la natura golosa che si concretizza solo al bancone posto di fronte all’ingresso. Un’esperienza immersiva giocata su una serie di particolari, dalle mensole sospese che espongono valigie di sostegno alla “rotaia” a pavimento, ai contorni neri delle insegne, fino ai manometri per i topping. I giochi di parole sui viaggi sparsi all’interno sono pensati con l’obiettivo di “indurre” a scattare foto e a condividerle sui social.

Dal mondo digital a quello fisico

Da sottolineare che Milk Train è tra i primi food brand al mondo ad aver compiuto un percorso inverso rispetto alla normale “scalata” di un brand. Vale a dire: prima di inaugurare un negozio fisico, è stata creata una community di persone, un popolo di avventori virtuali che con i loro gusti e feedback hanno condizionato lo sviluppo del progetto. Le storie segnalate dagli utenti Instagram e la condivisione sui social sono stati presi in grande considerazione da FormRoom, che ha cercato account con un gran numero di follower e un forte impatto sulle tendenze del mercato per operare alcune scelte di design, tali da lanciare il marchio nell’immenso mercato digitale. L’insieme di codici visivi ed emotivi che strutturano il marchio è stato fondamentale per impostare il design, farlo crescere oltre l’estetica e promuovere “l’amore per il marchio” tramite Instagram. Il passo successivo è stato quello di offrire ai follower un’esperienza fisica e condivisibile con il più vasto pubblico possibile. Una strategia, quella dello studio londinese, sviluppata nel solco di quell’omnicanalità evocata da molti, dove ai marchi viene offerta un’esperienza senza soluzione di continuità tra on line e luoghi fisici.

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