Maggiore informazione e competenza sul prodotto e gamma ampliata ai monorigine e agli specialty. Secondo esperti e professionisti è il modo di ridare forza al comparto.
Qual è lo stato di salute del mondo del caffè italiano? Se si considera il mercato interno è evidente una situazione di sofferenza, ma una prima occhiata ai dati dell’export mostra il quadro di un mercato in crescita. È osservando nel dettaglio la situazione e comparandola con quella di altri Paesi che si verifica che qualcosa non va: l’export del caffè italiano è in crescita, ma al contempo in netto calo rispetto al resto del mondo; negli anni le esportazioni sono cresciute in volume, ma è diminuito il loro valore; un segnale di svalutazione di un prodotto-simbolo del made in Italy. Girando per il mondo e percependo la situazione di difficoltà del caffè italiano, Maurizio Giuli, presidente Ucimac (Associazione italiana costruttori macchine per caffè espresso) e direttore marketing di Nuova Simonelli, ha deciso di fare un approfondito studio del settore con Federica Pascucci, professore aggregato presso la Facoltà di Economia dell’Università Politecnica delle Marche. Ne è nato un volume che fa il punto della situazione sul comparto, fornendo numerosi spunti di riflessione agli operatori, il cui titolo non lascia ombre di dubbio sulle conclusioni tratte: “Il ritorno alla competitività dell’espresso italiano”. «Viviamo - afferma Giuli - una situazione di stallo: nel corso del tempo l’industria del caffè italiana non ha più innovato. È uno stop che risale agli anni ‘70-80: ci si è convinti che non ci fosse più nulla da inventare e il finanziamento è diventato la leva di marketing del settore, che ha dato il via a una spirale negativa della professione del barista e del torrefattore». Frattanto l’export è cresciuto in volume ma non in valore, dunque l’Italia ha perso sul mercato di qualità, mantenendo quello di prezzo.
Le “ondate” del caffè
Parlando di locali all’estero, il libro li inquadra in “wave”, fasi che fanno riferimento a quanto è avvenuto sul mercato americano, per poi diffondersi negli altri Paesi. La First Wave avviene tra l’800 e il ‘900 grazie all’innovazione dei pack: aumenta la shelf life e nasce l’industria della torrefazione. A metà degli anni ‘60, nella Second Wave, viene riscoperta l’importanza della qualità del caffè; si sviluppa in due fasi: l’espresso diventa un prodotto “cult”, arrivano gli specialty; nella seconda fase l’espresso è associato a bevande con il latte (latte revolution) e il mercato è dominato dalle catene come Starbucks. La Third Wave prende il via alla fine degli anni ‘90 e si riallaccia ai valori della prima parte della seconda: produzione artigianale, sfida competitiva basata sulla ricerca dei migliori caffè; all’espresso si aggiungono nuovi sistemi di estrazione e il cliente diventa intenditore. La Fourth Wave è nuovamente legata a invenzioni nel packaging e nei metodi di estrazione e vede la diffusione del monoporzionato. Tutte le fasi hanno preso spunto dall’espresso, che ha rivoluzionato il mercato del caffè; gli italiani sono riusciti a cavalcare queste “onde” in piccola parte. Il porzionato oggi è sentito come una minaccia per il barista, che deve dare al proprio prodotto il valore aggiunto che fidelizza il cliente.
Condannati al pregio
Come tornare competitivi? «Bisogna riportare il prodotto al centro - dice Giuli -. Gli operatori del settore devono tornare a fare ricerca e puntare sulla qualità. L’Italia è cresciuta perché le era riconosciuta una “marcia in più”, perde quando ciò viene meno: non abbiamo chance se puntiamo sul basso di gamma. La nostra vera forza è nell’eccellenza. Il barista ha un ruolo chiave: a lui spetta sensibilizzare il consumatore alla qualità, alla conoscenza del prodotto affinché non chieda più genericamente “un caffè”, ma sappia riconoscere e premiare un buon prodotto. Il cliente lo ha dimostrato più volte: se stimolato reagisce e quello italiano sa essere molto esigente, ma deve avere le basi per indirizzare le sue richieste. Sarà un cammino lungo, ma vedo che le cose lentamente stanno cambiando. L’importante è che si crei un movimento in grado di risvegliare il settore e riportarlo a essere nuovamente competitivo».
