L’espresso riparte piano. Ma si fanno spazio gli specialty

Cup with coffee beans, close up

Dopo alcuni anni di contrazione, nel 2016 le vendite di caffè tostato nel canale horeca in Italia sono tornate, seppur di poco, a crescere.  È quanto emerge dal rapporto “Caffè nel canale Horeca in Italia nel 2016” condotto da Competitive Data. «Le vendite di caffè tostato nel canale horeca - afferma Giandomenico De Franco, amministratore unico di Competitive Data, società milanese di ricerche di mercato specializzata nel settore del caffè - hanno fatto registrare nel 2016 una crescita a valore dello 0,5% per un controvalore di 848 milioni di euro e un volume di 50,6mila tonnellate, in aumento dell’1,6% sul 2015».

Il mercato è cresciuto soprattutto  nelle regioni settentrionali, dove è arrivato ad avere un peso a valore del 23,2% nel Nord Ovest (era il 22,9% nel 2015) e del 44,1% nel Nord Est, mentre la quota di mercato del Centro Italia risulta in lieve calo al 23,8% (24,2% nel 2015) come pure il Sud e le isole con l’8,9% (era il 9,1% nel 2015).

Motore di questa lieve ripresa sono stati i consumi legati alla colazione, favoriti anche dal moltiplicarsi dei luoghi di consumo: oltre che nei locali classici, come i bar e le pasticcerie, le vendite di caffè si sviluppano in maniera significativa anche in panetterie e gelaterie, tipologie che cominciano ad avere un’influenza rilevante sulle dinamiche di mercato.

Cresce il caffè filtro

Accanto ai luoghi si moltiplicano anche le modalità di consumo del caffè, con la diffusione di estrazioni a filtro dedicate al take away o a degustazioni lente nel locale.

Cresce la domanda di caffè specialty, anche se nel nostro Paese il mercato ha numeri ancora decisamente ridotti. Il fatto che alcuni torrefattori stiano ampliando la fascia di offerta gourmet, caratterizzata anche da una tostatura più chiara (indicata per le estrazioni a filtro), è prima di tutto la risposta alla richiesta proveniente dai mercati esteri, ma anche una prima risposta ai locali italiani più sensibili ai nuovi trend.

Tra i torrefattori di più lunga data Competitive Data registra una maggiore resistenza all’aggiornamento e all’adeguamento ai trend emergenti, mentre le nuove generazioni sono più aperte alle novità. L’irrompere di queste nuove modalità di consumo comporta la necessità di rivedere  i piani di formazione e di supporto del cliente da parte delle torrefazioni, che devono contemplare l’inserimento di nuove figure e di professionalità prima non contemplate. Occorrerà dedicare nuove e maggiori attenzioni ai baristi tradizionali al fine di aggiornali e formali per rispondere al meglio alle nuove tendenze e richieste della clientela.

Vendite polarizzate

Il prezzo continua a rappresentare una variabile di importanza cruciale nelle strategie delle torrefazioni. Il suo ruolo è cresciuto negli ultimi anni non solo per le torrefazioni minori, ma anche per le aziende maggiori. Si assiste sempre di più, infatti,  a una polarizzazione delle vendite tra miscele di fascia alta e miscele di primo prezzo, a discapito della fascia media.

La commercializzazione del caffè nell’horeca è negli ultimi anni caratterizzata da dinamiche concorrenziali che stanno cambiando velocemente le regole del gioco. Le aziende leader, strutturate e di dimensioni rilevanti, hanno saputo trasformarsi e reinventarsi, rendendo più sofisticate le proprie strategie di mantenimento e acquisizione di clientela, migliorando la capacità di segmentazione e creando un’offerta ancora più distintiva. In più, nell’ultimo anno hanno utilizzato in modo più aggressivo la leva prezzo, indebolendo l’azione delle torrefazioni che avevano nella convenienza l’elemento distintivo della propria offerta. Nei prossimi anni Competitive Data prevede una notevole riduzione del numero delle torrefazioni, tendenza che prosegue ormai da cinque anni, anche per effetto di acquisizioni messe in atto dai big per crescere di peso e volume nel mercato interno e per potere incrementare le esportazioni.

Monoporzionato: è boom

Per sfruttare a pieno le potenzialità del mercato monoporzionato, in forte crescita, emerge la necessità per i torrefattori di investire maggiormente in ricerca e sviluppo e di realizzare ulteriori investimenti in nuove tecnologie. Secondo Competitive Data, sul mercato del caffè monoporzionato operano oggi circa 500 torrefazioni. Nel 2016 il mercato ha registrato crescite molto significative soprattutto nell’horeca (+23,8% a volume) e nelle vendite on line (+53,4%). L’incremento nasconde però importanti differenze di performance tra marchio e marchio soprattutto nel settore dell’e-commerce, dove il successo è legato a importanti investimenti di marketing e nelle attività digitali. Anche in questo comparto è importante creare una forte brand awareness in grado di fidelizzare la clientela, pena la perdita di volumi anche importanti di vendite con l’ingresso di nuovi competitor che giocano sulla leva del prezzo. Il concorrere di questi fattori sta portando a una nuova fase di cessioni, acquisizioni, fusioni finalizzate al raggiungimento della necessaria massa critica per operare in un contesto competitivo in rapido mutamento e sfruttare le nuove opportunità di mercato che si presenteranno.

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