Il giro d’affari globale è stimato intorno ai 4,8 miliardi di dollari. In Italia atteso un vero e proprio boom
Negli ultimi tre anni, secondo AcNielsen, i consumi pro capite a livello mondiale sono quasi triplicati. E solo nel 2007 il giro d'affar degli energy drink è salito del 19% rispetto all'anno precedente, arrivando a 4,8 miliardi di dollari, contro il +6% del settore del food&beverage nel suo complesso. Dunque è una performance da record quella messa a segno in tempi recenti da questi drink le cui vendite continuano a crescere in tutti i cinque continenti. Queste bevande energetiche che contengono un mix di sostanze stimolanti (come caffeina, taurina, ginseng) sono prodotti giovani, presenti sul mercato da meno di 20 anni, e sono diventate molto popolari tra i consumatori, che ne apprezzano la capacità di combattere la stanchezza, apportando forza e vitalità. Un prodotto moderno d'immagine ma anche di “sostanza”. Questo sono gli energy drink, bevande funzionali accompagnate dalla promessa di dare la “carica” all'organismo. Secondo uno studio della società inglese Business Insight in Europa si tratta di un mercato da 3,7 miliardi di dollari che diventeranno quasi 5 nel 2011. I mercati più importanti sono Regno Unito, Germania e Spagna, che rappresentano più della metà del mercato europeo. Ma se guardiamo ai consumi pro capite allora in vetta alla classifica balza l'Austria con i suoi 4,5 litri, seguita rispettivamente da Irlanda (3,7 litri) e Svizzera (2,2 litri). I tassi di aumento più significativi sono stati registrati però nei paesi emergenti, come Brasile e Polonia.
In Italia la crescita maggiore
Ma la prospettiva di crescita più alta nei prossimi 3 anni è quella dell'Italia: secondo Business Insight nel nostro paese il mercato degli energy drink arriverà nel 2011 a 249 milioni di dollari contro i 154 fatturati nel 2006. In Italia gli energy drink sono sbarcati da anni. Rivolti a un pubblico giovane, con un core target dai 18 ai 29 anni e un target allargato che si rivolge agli adulti fino a 39 anni ed oltre, gli energy drink hanno trovato il loro palcoscenico naturale nell'horeca. Discoteche, disco pub, locali aperti la notte in cui le bevande energizzanti hanno saputo spendere la loro capacità di fornire energia “pulita” ai ragazzi impegnati a fare le ore piccole. Tuttavia, com'è accaduto anche per i ready to drink, oggi sono aumentate anche le vendite nei supermercati e distributori automatici. Anche per questo il mercato è in continua espansione. Soltanto nel 2007 il consumo pro capite è cresciuto del 55% (fonte AcNielsen) e, secondo il consorzio Cda, nei primi sei mesi del 2008 le vendite sono cresciute sia nei bar (+7,1%) che nella ristorazione (+3,1%) che nei locali serali/notturni (+9,7%).
Un leader ancora incontrastato
Il leader incontrastato è Red Bull, che detiene una quota pari all'80% e il cui consumo pro capite annuo è aumentato del 35% nel corso del 2007, raggiungendo la soglia delle 1,5 lattine procapite. Il “Toro Rosso” non è il numero 1 solo in Italia, ma a livello mondiale dove è presente in oltre 140 Paesi e ha superato i 3,5 miliardi di lattine vendute. In effetti è stato proprio Red Bull a creare dal nulla la categoria degli energy drink, di cui è la marca più nota e venduta e quella trainante per tutto il settore degli energy drink: AcNielsen stima che il 37% della crescita registrata dal mercato mondiale nel 2007 vada attribuita proprio a questo prodotto. Red Bull è stato creato in Austria nel 1984, ma è stata lanciata solo tre anni dopo con una strategia di comunicazione innovativa e mirata, che ha saputo affiancare alla pubblicità classica anche una miriade di iniziative di marketing. Niente sponsorizzazioni di atleti o squadre famosi, quanto piuttosto la creazione di nuovi team Red Bull nel calcio in Austria e negli Stati Uniti e di due scuderie di Formula Uno (Red Bull e Toro Rosso).
Nuove referenze, nuovi concorrenti
Ovviamente, però, visto il favore con cui i consumatori hanno accolto queste bevande, l'arena competititiva si è fatta via via più affollata, registrando l'ingresso di colossi del beverage come Coca-Cola con Burn. L'offerta degli energy drink si è fatta così più diversificata. Per soddisfare la predilezione dei consumatori per i prodotti light, che oltre al gusto privilegiano gli aspetti legati alla salute, sono state lanciate le versioni light come Red Bull SugarFree. Sempre in chiave salustistica sono stati sviluppati degli energy drink che puntano sulla massima naturalità degli ingredienti (dall'açai al ginseng, dall'avena alle bacche tibetane di goji) capaci di assicurare sia energia che sostanze utili per il benessere, come vitamine e antiossidanti.
