Da una piccola gelateria a Torino a 55 negozi di proprietà: storia di Grom, un successo basato (anche) sul rispetto delle procedure e su uno stretto controllo di gestione
Un’idea di partenza, possibilmente ambiziosa. L’ossessione per l’eccellenza condita da una grande passione. Ma soprattutto procedure e controlli da cui non si sgarra. Sono gli ingredienti che, secondo Federico Grom, spiegano il successo imprenditoriale di due giovani torinesi (uno è lui, l’altro il suo socio Guido Martinetti) partiti otto anni fa con l’idea di fare “il gelato più buono del mondo” e arrivati oggi ad avere una catena di 55 negozi di proprietà in forte espansione sia in Italia sia all’estero. Un esempio decisamente anomalo per un settore che, in Italia, è ancora quasi esclusivamente incentrato sul modello dell’impresa familiare con un solo punto vendita.
Grom va dritto al punto: «Sono i presupposti a essere sbagliati: l’idea di tenere i dipendenti in nero e di non battere gli scontrini per pagare il meno possibile tasse e contributi e ricavare il più possibile a fine mese ti costringe a essere sempre presenti per controllare che nessuno ti “freghi”. Per sviluppare una catena, invece, si parte da concetti radicalmente opposti. Il primo è che anziché guadagnare mille da un locale è meglio guadagnarne cinquecento da 10 locali. Il secondo è che si seguono le regole e si controlla, la presenza non è più necessaria». Nel senso che per controllare cosa succede non occorre essere lì, presenti di persona, da quando si tira su la serranda la mattina a quando si tira giù la sera.
Insomma, dietro al mondo fatato di Grom, costruito su una accurata comunicazione fatta di belle foto e di testi accattivanti, c’è un’altrettanto accurata pianificazione di ogni singolo gesto dei “conisti” (così si chiamano gli addetti al banco delle gelaterie Grom) e un’attentissimo controllo dei conti: tot scontrini devono corrispondere a tot chili di gelato. Non si sgarra. O meglio: chi decide di provarci ha alte probabilità di essere pescato.
Chi pensa che l’alternativa a essere lì a controllare è mettere in piedi una specie di galera è del tutto fuori strada. Perché la cosa più importante che una persona che lavora a contatto con il pubblico deve fare non è essere onesto, ma sorridere e accogliere il cliente. Rispettare le regole è solo il presupposto iniziale, non certo il fine ultimo dell’attività.
E come si fa a far sì che chi lavora dietro il banco sorrida ai clienti? Metterli in regola e pagargli gli straordinari, come pure nelle gelaterie Grom si vantano di fare, non è sufficiente. «Qualunque persona - afferma Federico Grom - indipendentemente da quanto guadagna, è convinta di valere di più di ciò che prende. Quindi pagare bene i dipendenti, cosa che pur noi cerchiamo di fare, non basta. È fondamentale puntare sul salario emotivo». All’interno di Grom, gran parte del salario emotivo è dato dalla reale possibilità di crescita offerta a tutti: «La responsabile dei 44 negozi italiani - racconta Grom - è una ragazza di 28 anni che ha iniziato quattro anni fa a lavorare da noi come conista part time. Una ragazza straniera, che ha iniziato facendo le pulizie nei nostri uffici, oggi si occupa di avviare nuovi punti vendita. E di esempi così ne abbiamo molti altri. Io e il mio socio cerchiamo di parlare poco e di fare quello che promettiamo. Ogni anno, per esempio, mandiamo i più meritevoli a lavorare tre mesi nei nostri locali all’estero, a New York o a Parigi. Per queste ragioni le persone ci seguono: in Grom il turnover è molto basso». La selezione del personale avviene direttamente nei singoli punti vendita, ad opera dei responsabili di negozio: «Cerchiamo persone per bene, determinate e con un obiettivo in testa. Perché chi ha un obiettivo pedala molto di più e molto meglio» dice Grom. Che con Martinetti ha deciso di dedicare idealmente anche ai dipendenti il titolo del libro che stanno scrivendo (uscirà nel 2012) sulla loro storia imprenditoriale: “Grom, storia di un’amicizia, di qualche gelato e di molti fiori”.
Partire da una buona idea
Ma quali sono i presupposti per creare dal nulla una catena di successo? «Una buona idea, sicuramente - spiega Grom -. Che, oggi, deve necessariamente puntare o sull’estrema qualità o sull’estremo discount. Spesso però le buone idee non funzionano perché sono realizzate male. E chi punta sulla qualità deve avere chiaro che la finanza è nemica della qualità, perché punta a fare quanti più profitti possibili. Ma nel momento in cui, per guadagnare di più, sostituisco il latte fresco con quello a lunga conservazione, ho già perso di vista il mio obiettivo». E se lo dice uno che dopo aver lavorato per anni nella consulenza finanziaria si è messo in testa di fare il gelato più buono del mondo, c’è da credergli.
«Ovviamente, fare il gelato più buono del mondo è un obiettivo che non raggiungeremo mai - spiega Grom -. Ma è una frase che spiega bene quel concetto di “ossessione dell’eccellenza” che ci caratterizza: io e il mio socio siamo malati di dettagli».
Valori e ideali al centro della scena
Del resto, sono stati quelli che alcuni considerano solo dettagli il punto di partenza di Grom e Martinetti. «Noi il gelato non sapevamo farlo - spiega Grom -. Ma siamo partiti da un presupposto fondamentale, che è lo stesso dei grandi chef: se utilizziamo i migliori ingredienti che esistono, difficilmente faremo un cattivo prodotto».
Gli ingredienti, non a caso, sono i protagonisti di tutta la comunicazione di Grom, esempio raro di negozio che vende un cibo raccontandolo ma senza mai mostrarlo. Semmai, ne raccontano i valori. A partire dalla scelta di produrre gelati privi di addensanti, emulsionanti e coloranti. Parte integrante della scelta di puntare sulla massima qualità degli ingredienti è stata la creazione di un’azienda agricola biologica, Mura Mura a Costigliole d’Asti (AT) dove coltivare le migliori varietà di frutta da usare nella produzione dei gelati. Un’azienda dove oggi è in atto una sperimentazione su 80 varietà di cultivar per selezionare le tipologie più adatte a fare sorbetti di alta qualità.
Le materie prime vengono trasformate, nel laboratorio centralizzato alle porte di Torino, in miscele pastorizzate che vengono inviate tre volte alla settimana ai vari punti vendita, dove ogni giorno avviene la mantecatura.
Il rispetto della natura è uno dei valori fondanti di Grom. Il cui ultimo progetto, in ordine di tempo, si chiama “Grom loves World”: alla base, un’altra scelta antieconomica ma molto caratterizzante e distintiva. Quella di rinunciare a tutta la plastica a favore del Mater-bi, materiale biodegradabile, compostabile e riciclabile. E di utilizzare solo carta certificata Fsc. Idealisti? Certo, ma anche attenti al business: «Negli Stati Uniti, ormai - dice Grom - chi non fa scelte ecocompatibili rischia di trovarsi fuori dal mercato». Ci arriveremo anche da noi?
