Nel Belpaese c'è chi non dorme la notte e non vive (di giorno) al pensiero che, prima o poi, Starbucks approdi in Italia. Per Taylor Clark, giornalista originario di Ashland in Oregon, la catena di Seattle che serve espresso e cappuccino in cinquanta Paesi del mondo è un'ossessione, iniziata per gioco e culminata nel best seller “Starbucks, Il buono e il cattivo del caffè (284 pagine, 19 euro, www.egeaonline.it). Con un'assoluzione a sorpresa. Clark, pur criticando i diversi aspetti del business, mostra come siano infondati alcuni degli attacchi più ricorrenti. Come l'accusa di rovinare le piccole caffetterie a gestione familiare, come Wal-Mart con i minimarket o, da noi, Esselunga con i negozi di vicinato. La verità è che nel 1989 gli Stati Uniti contavano 585 caffetterie e oggi sono 24.000: come a dire che all'agnello conviene metter su casa vicino al lupo. Di più: prima (di Starbucks) un americano spendeva tra i 25 centesimi e il dollaro per un caffè (pessimo), oggi spende in caffè 4,05 dollari a visita.

Quel viaggio illuminante in Italia
La Starbucks che conosciamo è figlia della visione che Howard Schultz, storico amministratore delegato, ha sviluppato in occasione di un viaggio a Milano nel 1983. Ai suoi occhi ciò che rendeva bella la vita dei milanesi non era la moda o la Scala, sollazzi per pochi, ma gli immancabili caffè, conforto per molti. Sui banconi dei bar, riassume l'autore, “preferirebbero porgere al cliente una vecchia scarpa puzzolente che servirgli il caffè in un bicchiere di carta da asporto”. Ricreare in America l'autenticità della caffetteria italiana diventò il pensiero dominante di Schultz fino a quando non si accorse che il consumatore americano si attendeva altro e la forza dell'impresa, oggi, è quella di riuscire a vendere come caffè, a prezzi impensabili qualche anno fa, bevande a base di latte dai sapori più disparati. Tanto che per consentire ai clienti di padroneggiare le 55.000 ordinazioni possibili è stato sviluppato un vero e proprio gergo per iniziati, che contribuisce a creare fedeltà.
Con il tempo però l'attenzione alla qualità si è “annacquata” al punto che la pubblicazione Consumer Reports è arrivata a sostenere che il caffè di McDonald's sia migliore di quello di Starbucks (sic!). E l'inizio della fine? Voci di corridoio bisbigliano di 900 punti vendita chiusi nell'ultimo anno. Ma Schultz ha un altro asso nella manica. O, perlomeno, è quanto si auspica il giornalista, Riccardo Staglianò, nella prefazione. “L'economia non va bene, la gente stringe la cinghia su tutto ed è probabile che ci penserà due volte prima di pagare 4 dollari per un caffelatte…ma fuori listino si può ottenere lo “short” da 8 once, che è pur sempre più abbondante di un nostro cappuccino… Sembra la misura ideale anticrisi. La Fed riduca gli interessi, Starbucks sdogani il “corto”.

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Bisogna ammetterlo, il costume dell'espresso in Italia gode di connotati unici: da nessun altra parte si beve il caffè in piedi in una sorta di rito che premia la centralità del bar. E anche nelle case è difficile immaginare un risveglio senza una moka fumante. Tuttavia, lo spazio per crescere diviene sempre più stretto, il che sta spingendo l'industria ad aprire nuovi orizzonti. L'estero costituisce la più grossa opportunità per i torrefattori in possesso di quella struttura organizzativa e competenze minime per approcciare mercati diversi. Per gli altri, le occasioni sul mercato interno saranno tanto maggiori quanto più alto sarà il livello di servizi offerti, soprattutto in termini di aiuti finanziari, vista la crisi che attanaglia il bar. Questi gli scenari, presenti e futuri, sui i quali indaga il volume “100% Espresso - Futuro dell'impresa italiana nell'evoluzione del mercato globale” (p. 231, 38 euro, www.coffeecolours.it). Dati alla mano, anche se il 90% di noi beve caffè, consumiamo una quantità che è meno della metà di quella bevuta dai finlandesi. Nonostante ciò, il margine di crescita è ristretto. «Nell'analisi del consumo di caffè - spiega Maurizio Cociancich, curatore del volume - vanno considerate due variabili: la quota di penetrazione e la frequenza di consumo. Entrambe in Italia sono molto elevate, indice di un mercato ormai maturo. Si può dunque desumere che il trend di crescita nelle importazioni di caffè verde in Italia non sia causato dall'aumento nel numero delle tazzine sorseggiate, bensì dall'incremento delle esportazioni di caffè torrefatto». Merito dei grandi player che hanno contribuito a diffondere nel mondo un'autentica cultura del caffè all'italiana o, perlomeno, la promessa di autenticità. Così, per anni, il materiale pubblicitario della catena inglese Costa Coffee ha posto l'enfasi sul fondatore della catena, Gino Amasanti, italianissimo.

Made in Italy il 70% delle macchine

Interessanti, a questo proposito, le conclusioni cui giunge Jonathan Morris, ricercatore di storia europea moderna presso l'Università di Hertfordshire. “La globalizzazione ha creato nuove opportunità per l'industria italiana in un momento in cui il mercato nazionale è diventato saturo. Fra le torrefazioni e i produttori di caffè, le vendite all'estero sono diventate il motore di crescita principale. Nel 2005, ad esempio, le esportazioni salirono dell'11,4%, mentre il consumo domestico subì un calo del 2%. Ora il 30% del caffè torrefatto in Italia è esportato e, delle 120.000 macchine prodotte ogni anno, il 70% è firmato da aziende italiane”.
La vera sfida per l'industria caffeicola italiana è semmai conservare il proprio primato sul mercato nazionale. Morris tranquilizza tuttavia quanti vivono con lo spauracchio di un ormai prossimo sbarco delle catene di caffetterie americane. E questo “anche solo per le differenze nelle abitudini dei consumatori e nell'atteggiamento verso il caffè. Mentre il modello del caffè all'americana richiede un prezzo superiore perché si basa sul fatto di vendere al cliente 'una consumazione da venti minuti', il bar caffè italiano sopravvive con la promessa di servire una tazza di espresso a basso costo e da consumarsi rapidamente”. A noi, dunque, il compito di valorizzare quest'unicità.

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Oggi come ieri l'espresso si identifica con un concetto di piacere che fatica ad appropriarsi di parametri oggettivi in grado di definire e valutare la sua effettiva qualità, un terreno sul quale la strada da compiere è davvero molta. È quanto emerge da uno studio di mercato articolato in due parti che hanno coinvolto l'una il barista, l'altra il consumatore finale e che è stato condotto da ApertaMente, unità di ricerche di marketing ad hoc di Talos-AM, e presentato in occasione del quarto Forum Scientifico sul Caffè organizzato dall'Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè in collaborazione con il Centro Studi Assaggiatori.
La prima parte, dunque, ha riguardato il bar e il suo rapporto con l'offerta, analizzata attraverso cento operatori di tutta Italia. Il giudizio degli intervistati sulla marca utilizzata nel proprio locale, su una scala di 5 punti, da 1 (pessimo) a 5 (ottimo), ha visto una forte concentrazione sul voto massimo (66%), mentre il 44% ha detto che è buono (la voce immediatamente precedente). Nessuna sufficienza né tanto meno bocciature. Nella valutazione del caffè utilizzato sono state esaminate le caratteristiche dell'espresso (tutte con giudizio molto positivo), del prodotto caffè (con una decisa flessione sull'aspetto dei grani, la tostatura e l'origine del verde che probabilmente l'operatore non conosce o si è solo sentito “raccontare” dal produttore), del fornitore (giudicato serio e competente, ma a volte caro), infine il gradimento del cliente, nuovamente molto alto. Il 77% dei baristi intervistati ritiene di utilizzare la migliore marca disponibile sul mercato. Interessanti i motivi per cui la ritengono tale. Il 23% afferma che è la migliore perché “piace ai clienti”, il 14% “perché è oggettivamente un buon caffè”, il 30% “per il suo sapore”, non eguagliabile da altre miscele.

Uno su tre è un habitué

La ricerca in esame risponde anche al rapporto tra il consumatore e il bar grazie a interviste qualitative telefoniche su un campione di 500 individui e quattro focus group. E mette subito in luce che l'espresso viene consumato una o più volte al giorno dal 30% degli intervistati e almeno una volta la settimana dal 50%. E che ben un intervistato su tre ha un bar “preferito”, dove si reca con regolarità per il proprio espresso. Una prerogativa, questa, che sembra più femminile che maschile, ma che in termini di giudizio paga molto. In generale, gli habituè hanno infatti una valutazione decisamente alta del bar che frequentano (i giudizi buono/ottimo raggiungono un notevole 87%). I più assidui bevitori si trovano in prevalenza nel nord ovest e nel centro Italia. I consumi decrescono con il crescere dell'età: i minori sono relativi ai 55/65enni, mentre i giovani tra 25 e 44 anni hanno una frequenza di consumo decisamente più elevata che raggiunge l'apice - 1 o più volte al giorno - nei 45-54enni.

Pulizia e personale i più apprezzati

Le motivazioni per cui un italiano sceglie un bar piuttosto che un altro? Diverse. In cima alla classifica però troviamo l'ambiente pulito e l'affabilità del personale. Tanto che un locale che fa sentire a proprio agio è anche quello che fidelizzerà più clienti. Non sembrano così importanti per la maggioranza (anche se per qualcuno lo sono) invece, l'eleganza dell'ambiente o la presenza di diverse varietà di miscele o monorigini.
Infine va sottolineato che, nonostante tra le caratteristiche del bar che influenzano positivamente la valutazione globale da parte del consumatore finale vi siano un caffè fatto molto bene e di ottima marca, emerge che solo il 53% sa la marca che sta consumando, una condizione che non permette la creazione di un approccio critico e di una selezione nei confronti di un non meglio specificato “caffè della casa”. A conti fatti, però, il rito della tazzina è abitudine che scandisce la giornata e riferimento sicuro nella mente del consumatore che merita sempre attenzione da parte dell'operatore.

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