Una ricerca esclusiva rivela come si sono trasformate le pratiche, le preferenze in tema di bevande, i luoghi di consumo e i profili dei bevitori-acquirenti dal 1994 al 2013. Un interessante viaggio dallo slow food all’aperitivo al tempo dello Spritz
What’s your tribe? Di che tribù sei? s’è chiesto “Newsweek” dedicando un lungo servizio al saggio di Edward O. Wilson The social conquest of earth, dove il socio-biologo di Harvard sostiene che la natura umana non è mai cambiata nel corso dei secoli. E che ieri come oggi le persone cercano il gruppo e si organizzano in tribù. Per proteggersi e difendersi, ma anche attaccare e imporsi agli altri gruppi, alle altre tribù. Religione, sport, guerra, ma anche musica, giochi e qualsiasi altra attività che si presti a una forma di competizione offrono occasioni di tribalismo. Cioè di comunanza, fraternità, condivisione di un’idea o pratica, che si esprimono anche sul piano dei costumi e consumi.
Creare l’appartenenza
Il mangiare e il bere sono forse i più noti, certo più diffusi, modi per segnare appunto un’appartenenza, per riconoscersi in un gruppo, per manifestare un stile. Uno stile bibitorio, nel nostro caso. Che come ogni stile è soggetto all’azione del tempo.
Le mappe qui proposte e che ho elaborato in ricerche svolte in tempi diversi sui temi del food&beverage vogliono offrire una lettura comparata delle tribù dei bevitori. Ossia come si sono trasformate nel corso degli ultimi venti anni e con esse come siano cambiate le pratiche, gli usi, i luoghi di consumo. Vent’anni. Sono pochi o tanti? Si fa fatica a sottrarsi all’impressione che sia cambiato molto, se non tutto, e nello stesso tempo niente. Perché se si considerano modi e mode, costumi e consumi, personaggi e assaggi (visto che parliamo di food&beverage) siamo più o meno a fare i conti con le stesse cose, nel contempo però che, se cambiamo prospettiva o analizziamo più da vicino e in dettaglio le singole situazioni, ci accorgiamo che le trasformazioni sono state tante e in certi casi inedite. Probabilmente avendole vissute giorno per giorno e in prima persona facciamo fatica a coglierle in tutta la loro carica di novità. Anche per effetto del clima di novità permanente nel quale siamo oggi immersi.
Le icone dei Novanta
Si pensi ad esempio ai molti “mondi” nei quali siamo vissuti e transitati nel decennio Novanta ma i cui miti, con relative icone, che all’epoca impazzavano, ora stentiamo a ricordare. Dai telefonini a Megan Gale (testimonial di Omnitel, grande marca che non esiste più) e alle “discoteche” (ormai stabilmente catalogate alla voce “archeologia del divertimento”). Specularmente facciamo fatica a collocare nell’ultimo decennio del secolo la travolgente ascesa dello “slow food” o del “finger food”. Ma bibitoriamente parlando, sotto l’aspetto della comunicazione, anche la Red passion di Campari risulta irrimediabilmente datata, al pari dei furori per la “nouvelle cuisine” o per i cocktail o “beveroni” dietetici. Della New Age poi , che ispirò le vulgate “green drink” e tanti locali (soprattutto bar) con arredi in legno chiaro, non si ha più nemmeno traccia.
Gli anni Duemila e i party
Attuale, attualissimo, come spirito festaiolo, a dispetto del suo stare a cavallo dei due secoli è invece il “No Martini. No party”, identificato nell’icona di George Clooney (testimonial da bar per eccellenza, visto il successo della saga What else? di Nespresso) e dall’idea ampiamente diffusa che “se non c’è da bere la festa nemmeno comincia”. Ma senza tempo è anche l’aperitivo (declinato come after hour prima e poi come Spritz). Bere/bevanda davvero globale, sintonizzata con lo spirito dei tempi di una società che continua ad avere grandi aspettative, ma dove non si arriva mai al dunque. E dunque l’aperitivo come anteprima, preludio, introduzione continua a essere perfetto, pure come rappresentazione sociale. Oltre che conviviale. Soprattutto in tempo di crisi, quando con l’apecena o aperitivo rinforzato, si paga 1 e si prende 2.
I consumi social
Ma se per certi aspetti fra la “Milano da bere” degli anni ’80 e i bar sulla spiaggia (a Formentera come sulle riviere storiche nostrane) teatri estivi delle “feste mobili” di questi anni c’è continuità e somiglianza, gli smart mob e i “festoni” sulle piazze con abbondanti libagioni, convocati in meno che non si dica, con un tweet o un post su Facebook, sono un’assoluta novità. Figli (beverini) dei social network e degli smartphone. Device del desiderio che hanno inaugurato l’incontro e la bevuta geolocalizzati: il social food&beverage.
Tempi moderni
Ma se le app sono il nuovo destino dell’intero sistema horeca, lo scenario prossimo si muove prefigurando i seguenti possibili approdi/svolgimenti. La velocizzazione dei modi/riti di consumo, con aumento anche numerico delle tribù itineranti di bevitori: “festa mobile” sempre più alcolica e perciò sempre più a rischio di crescenti proibizionismi (come indicano i tanti conflitti aperti nelle città italiane sulle movide). L’iper segmentazione delle tribù di bevitori, in accordo a quella più generale che registra la continua moltiplicazione delle “nicchie”. Varietà, molteplicità (cioè flusso) saranno anche le chiavi su cui organizzare l’offerta. La capacità di un locale di cambiare pelle più volte durante il giorno e le stagioni - dunque la capacità di intercettare pubblici diversi- sarà condizione decisiva di successo o insuccesso. I contesti (geografici e ambientali, dunque anche storici e architettonici) saranno sempre più decisivi nell’aumentare l’attrattività di una zona, quartiere, territorio ecc.). Fare sistema significherà anche fare community (cioè creare catene “virtuali” coerenti che si “passano” clienti attraverso il buzz, il passaparola sul web). Il crescente ruolo della tecnologia: ai fornelli come dietro il bancone: nel segno di uno spettacolo, servito anche a domicilio, da scatenati bartender e barchef.
I trend futuri
Lo spirito che deve comunque e in ogni caso guidarci è che tra il 2013-2015 è quasi certo che si chiuderà un’epoca e non solo una stagione sociale. E dunque come è avvenuto un secolo fa (con l’arrivo dell’auto e del telefono, del cinema, ecc.) e 50 anni fa nel secondo dopoguerra (con lo sviluppo della società dei consumi) entreremo nel pieno di un sommovimento che si accomoderà in cucina, si siederà ai tavoli di bar e ristoranti, inventerà nuovi, usi, consumi e costumi alberghieri e turistici.
