Più qualità e prezzi accessibili: secondo uno studio di Astra Ricerche, sono questi gli elementi per sviluppare il settore in un periodo di crisi
Per fortuna abbiamo lasciato alle spalle questo 2007. Un anno nero, falcidiato da un cataclisma dopo l'altro: la faccenda dei mutui, i rincari sui prezzi delle materie prime, latte e grano in testa, il caro euro. Un po' tutti ne hanno fatto le spese: consumatori e gestori, industrie e distributori.
Peggio: dati alla mano, solo il 26% degli italiani guarda al 2008 con ottimismo contro, per esempio, il 42% degli svedesi (fonte Europarlamento). Non bisogna farsi prendere dal panico e abbandonarsi al pessimismo. È necessario correre ai ripari, o prendere il toro per le corna.
Lo studio di Astra Ricerche
Le prossime mosse vanno giocate tenendo conto di moltissime varianti: la stagnazione dei consumi, i cambiamenti demografici, le questioni sociali. A considerarle tutte c'è uno studio predittivo sui mega trends rilevanti per l'Italia, vale a dire sulle tendenze di medio termine (a 5-7 anni), condotto da Astra Ricerche nella prima metà del 2007 per conto di tre distretti (Prosecco Doc di Conegliano Valdobbiadene, Metadistretto calzaturiero Veneto e Mobile classico di Verona).
L'economia del nostro paese è caratterizzata da un esercito d'imprese piccole e medie: la prova è che il fatturato dell'intero comparto alimentare deriva per il 22% da imprese con meno di 20 dipendenti (fonte Bain & Co). Quindi la maggior parte delle aziende non ha la dimensione per competere sul mercato internazionale (la percentuale di esportazioni per le aziende da 10 a 19 addetti è pari al 7,1%).
Un esempio: il Prosecco di Valdobbiadene
È allora indispensabile passare dall'ottica individuale a quella di sistema, coinvolgendo anche enti, istituzioni e, se possibile, tutto il circondario.
Il Prosecco si è incamminato su questa strada. Negli ultimi anni, lo spumante di Conegliano Valdobbiadene ha messo a segno una carrellata di performance di tutto rispetto, in un panorama nazionale tutt'altro che soddisfacente: -4,22% la media italiana dei consumi di bevande nel 2007 (fonte Consorzio Distributori Alimentari). Dai dati raccolti dal centro studi del distretto, presentati lo scorso dicembre, invece risulta costante l'aumento dell'export (+ 34,4 % contro il 16,4 del 2003). La produzione complessiva si è assestata su 49,2 milioni di bottiglie, di cui 40,2 milioni di spumante, pari all'81,5%.
I mega trend in Italia
Bisogna identificare il consumatore ideale da qui al 2013. Dei trends emersi dallo studio, il primo riguarda appunto l'evoluzione demografica. Da registrare una veloce diminuzione delle fasce d'età giovanissime. Gli over 65 sono oltre 11 milioni e nel 2020 saranno il 23,6% della popolazione. Di più: gli over 80 sono quasi il 5% degli italiani (fonte Altraetà). Di conseguenza, si resta giovani e indipendenti più a lungo: si avranno di fronte post-adulti vivaci e attivi, oltre che moderni consumatori. In secondo luogo, per l'allungamento della vita media (attiva), il cosiddetto baricentro dell'innovazione si sposta più avanti: oggi a 36 anni si è appena acquisita un'autonomia reddittuale.
La classe media e medio bassa ha dovuto ridurre l'acquisto di beni e servizi, pur privilegiando la difesa della qualità di pochi di essi per non cadere in depressione. Ma il principio del “less but better” (meno ma meglio) vale anche per la classe medio-alta, per la quale ridurre gli acquisti di prodotti di qualità dipende spesso da mancanza di tempo, o dalla consapevolezza che la felicità sia acquisibile con esperienze che richiedono transazioni non economiche, extra-mercato (rileggere, rivedere, riflettere, passeggiare, riposare).
Insomma: il reddito spiegherà sempre meno i comportamenti d'acquisto, salvo che nelle aree della povertà. I consumatori diventeranno più imprevedibili. Sarà più utile fissare una scala di prezzi verticale, che contempli proposte più dispendiose e altre più economiche, mentre si rivelerà inutile adottare politiche di pricing in base al target.
I nuovi valori dei consumi
«I consumatori - secondo Enrico Finzi, presidente di Astra Ricerche - saranno meno propensi agli eccessi e più attenti al salutismo, un calice di Prosecco come aperitivo sarà preferito alle abbuffate al banco dell'happy hour. Niente luci stroboscobiche e più luci tenui, musica chill out e non house. E ancora: due italiani su tre sono sensibili a stimoli soft: se un terzo ama i gusti forti e persistenti, due terzi prediligono gusti morbidi e dolci; se un terzo si ubriaca, gli altri bevono responsabilmente; se un terzo va pazzo per abiti modaioli, due terzi preferiscono un look meno shouting».
La naturalità, la sicurezza e costanza della qualità saranno i valori più ambiti; il brand e l'origine controllata saranno garanzie chiave. «In questo scenario - dichiara Finzi - diverrà strategico anche il ruolo dei professionisti dell'ospitalità. Il barman o cameriere potrà farsi garante dei prodotti proposti. Lo chef potrà rassicurare gli ospiti sulla sicurezza di questo o quel formaggio d'alpeggio, sull'autenticità di un certo vino, selezionato personalmente presso il produttore. In una società sempre più dominata dall'incertezza e dalla virtualità dilagante, si rafforzerà il bisogno di contatto diretto: il cosiddetto human touch sarà, ancora una volta di più, fondamentale».
Il consiglio a baristi e ristoratori per affrontare con serenità il prossimo lustro è di praticare la strada di un'innovazione moderata, senza eccessi. Quindi una politica di prezzi moderata e un servizio attento e cortese: in futuro più che mai, il sorriso di un barman potrà fare la differenza, così come il fatto che si ricordi il nome di ogni cliente o l'ordinazione.