È un nuovo logo denso di simboli e significato quello che vede il “vecchio” Inei trasformarsi in Iei – Istituto Espresso Italiano. Un marchio nato per permettere di riconoscere con immediatezza in tutto il mondo (in Italia gli esercizi certificati sono 700 e salgono a oltre 20mila i locali che offrono miscele certificate con il marchio) l’Espresso Italiano. La sua progettazione è stata affidata a Robilant Associati, che ha riassunto la passione e la gestualità che si trovano nel rito tutto italiano dell’espresso in un bacio che, osserva il direttore creativo della società, Roger Botti, “dà concretezza al concetto di amore trasformandolo in un gesto tangibile, quotidiano e italiano quanto un espresso”. Presenti nel nuovo logo anche una tazzina di caffè fumante, simbolo dell'espresso, e una “I” minuscola verde sormontata da un chicco di caffè dello stesso colore. Questo stile rende il nuovo Iei più impattante, empatico e universale, come il piacere di un buon caffè.
Il lancio ufficiale del nuovo logo è avvenuto in concomitanza con la Giornata Internazionale del Caffè, quest’anno dedicata alla sostenibilità, un termine che ha molti significati e vie per interpretarlo e metterlo in pratica. Per l’Istituto Espresso Italiano si traduce in primo luogo nella formazione dell’operatore e del consumatore finale. Osserva infatti il presidente dell’Associazione Luigi Morello che solo chi impara a riconoscere e a valutare la qualità del caffè è disposto a pagare un prezzo maggiore «favorendo, si spera, l’acquisto di materia prima che garantisca anche ai coltivatori maggiore profitto. Oggi chi coltiva caffè si trova a fronteggiare una drammatica caduta dei prezzi che mette a rischio la qualità della vita della propria famiglia e il futuro dei propri figli». Ogni anno Iei investe una cifra rilevante in formazione tramite le aziende che aderiscono al suo programma, coinvolgendo centinaia di baristi con corsi ed eventi. Già nel 2020 l’intento è di allargare il raggio di queste azioni, coinvolgendo sempre più i consumatori con iniziative mirate e gratuite.
L'Iei si è costituito nel 1998 dopo una ricerca durata tre anni che ha avuto l'obiettivo di definire la qualità attesa da chi ordina un espresso, svolta dall'Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè e dal Centro Studi Assaggiatori, con la collaborazione di docenti delle Università di Udine e di Torino. Con migliaia di test sui consumatori e decine di test di laboratorio sono state definite le caratteristiche oggettive e misurabili ricercate da chi beve un espresso. Nel 2018 è stata deliberata la trasformazione in Benefit per perseguire con maggiore intensità ed efficacia la tutela e la divulgazione dell’espresso italiano. Nei fanno parte torrefattori, costruttori di macchine e macinacaffè e altre realtà che mirano all'espresso di qualità: conta 35 soci che aggregano un fatturato annuo di 700 milioni di euro.
