Per vendere il vino bisogna farlo vedere. Ecco allora che designer e architetti lo mettono sempre di più al centro del locale, in vetrine o cantine tecnologiche. Trasparenti, ma studiate per una conservazione ideale
Una delle regole più elementari nella vendita, qualunque sia il prodotto, è far vedere bene la propria merce. Tanto elementare che viene quasi da chiedersi chi mai possa aggiungere qualcosa di nuovo a una materia tanto conosciuta. Eppure c’è perfino una specializzazione del marketing, il cosiddetto visual merchandising, che se ne occupa. E si tratta di una disciplina in continua evoluzione. Il vino si presta in modo contraddittorio al visual merchandising. Metterlo in mostra è importante, ma per loro stessa natura le bottiglie preferiscono luoghi bui e ad umidità costante, le cantine. Quanto di più lontano si possa immaginare rispetto agli scaffali luminosi di una vetrina o di un espositore.
Strategia. «Eppure il vino, soprattutto quello tipico e che punta sulla qualità e sul territorio, si deve mostrare», osserva Andrea Rea, professore di marketing all’Università La Sapienza di Roma e responsabile dell’Osservatorio marketing del vino della Sda Bocconi di Milano. «Per semplicità - ha spiegato Rea nel corso di un incontro sul marketing del vino organizzato dal Rotary di Cesena - possiamo contrapporre due marketing antagonisti: quello legato alle varietà e ai territori, proposto dalle aziende dei Paesi produttori tradizionali (Francia e Italia in testa), e quello dei vitigni “internazionali”, praticato dai nuovi competitor dei paesi emergenti, come Australia, Stati Uniti e Cile. Il primo è un marketing di nicchia, basato sul prodotto, sulla cultura e sulle persone; il secondo fa principalmente leva sul prezzo e sulla distribuzione».
Territorio. Qual è la conclusione? «In entrambi gli approcci - avverte l’esperto - aumenta il peso della comunicazione, ma in proporzione più per i primi, che sfruttano meno il potere di persuasione della grande distribuzione». Chi propone i vini del territorio, i vini della nostra tradizione e di qualità deve quindi farli vedere, mostrarli.
Non è un caso, quindi, se i nuovi wine-bar ed enoteche stanno sposando sempre di più il concetto del tutto in vista, magari sfruttando la tecnologia per preservare il vino più a lungo. Nascono quindi scaffalature illuminate, ma con i Led per esempio, che non riscaldano e non deteriorano il contenuto delle bottiglie. Si affermano vetrinette che filtrano i raggi ultravioletti, ravvivate all’interno da una luce blu che non intacca le qualità organolettiche dei vini. Cominciano a essere disponibili soluzioni espositive modulari, pensate ad hoc per il vino, che non devono quindi più essere commissionate su misura e, per questo motivo, hanno costi più accessibili. Cominciano a vedersi sempre di più, in ristoranti e wine bar di un certo livello, locali climatizzati completamente trasparenti, con pareti in vetro, che all’interno mantengono la temperatura di conservazione ideale e che, viste dall’esterno, si trasformano in scenografiche vetrine, in cui le bottiglie non soltanto sono ben visibili, ma si trasformano a loro volta in elementi di arredo.
Esposizione. Soluzioni che, peraltro, alternano la classica suddivisione ad alveare, che consente di tenere le bottiglie in orizzontale, con mensole o riquadri per l’esposizione di qualche esemplare in piedi, in modo da mostrare tutta la bottiglia e l’etichetta. Accorgimenti semplici, ma fondamentali, per rendere più efficace la presentazione del prodotto. Di certo le attenzioni dell’oste o del sommelier non per questo devono diminuire: le bottiglie sugli scaffali non vanno abbandonate a se stesse, ma sottoposte a una cura quasi quotidiana. È sempre meglio ruotare con una certa frequenza quelle in esposizione con quelle in cantina, per evitare che le condizioni non ideali degli scaffali luminosi possano alterare le qualità del contenuto. E le bottiglie devono luccicare: quelle ricoperte di polvere piacciono solo se sono di antiquariato.
