Hanno milioni di visitatori ogni anno e un’offerta food consistente. Ma aprono le porte solo a gestori molto selezionati. Ecco come
Con il cambiamento dei paesaggi urbani, si modificano anche le scelte relative all’individuazione delle location ideali per l’apertura di nuovi locali. Se fino a pochi anni fa i luoghi più ambiti erano i centri urbani, a partire dalle cosiddette vie dello shopping, oggi lo sguardo si allarga verso outlet e centri commerciali, realtà che spesso presentano condizioni ottimali di vendita e acquisto anche per i pubblici esercizi.
Disponibilità di spazi, raggiungibilità, ampi parcheggi, servizi, ricco ventaglio di scelta e offerta sono solo alcune delle caratteristiche che rendono particolarmente appetibili questi centri per la clientela, sempre più stimolata ad abbandonare gli storici indirizzi cittadini. E dove ci sono tanti clienti, va da sé che convenga esserci con la propria attività commerciale.
Prima di tutto, però, c’è da sottolineare che per essere presenti in queste strutture, gli imprenditori devono rispondere a determinati requisiti. Delucidazioni in merito, nel caso degli outlet, arrivano dall’inglese McArthurGlen, leader europeo del settore, diventata un punto di riferimento anche in Italia, dove detiene la gestione e la concessione di spazi a uso commerciale di cinque Designer Outlet Center (Doc), vere e proprie “città dello shopping” da Serravalle Scrivia (Al), il più grande d’Europa, a Marcianise (Ce). In questi centri, la ristorazione rappresenta sempre più parte integrante della shopping experience tanto che, al loro interno, viene organizzato un calendario di eventi enogastronomici ad hoc, come il “Festival dei Sapori” ambientato in tutti i cinque centri italiani, o la Festa del Cioccolato, che ogni anno ingolosisce l’autunno nel Doc di Serravalle.
Flessibilità e reattività
I format da inserire nel centro sono selezionati secondo tre parametri principali, validi anche per la sezione dei pubblici esercizi. In primo luogo devono essere conformi al category/brand mix generale, costruito secondo l’analisi approfondita delle esigenze del cliente e del contesto economico locale. Altre discriminanti riguardano l’affidabilità operativa ed economico-finanziaria dell’imprenditore, oltre a posizionamento e notorietà del marchio, perché l’offerta commerciale degli outlet si concentra sui marchi di lusso e sul top di gamma, per soddisfare un pubblico alla ricerca di griffe prestigiose.
I format food devono dunque rispondere a tali aspettative, presentare una certa flessibilità nella gestione dei picchi di domanda, essere in grado di turnare i posti a sedere, muovendosi con reattività in un contesto dinamico e rispetto a un tipo di clientela esigente, che richiede alti standard qualitativi nel menù e nel servizio. Il rapporto con gli imprenditori dotati di queste caratteristiche si formalizza seguendo la formula del contratto di fitto di ramo d’azienda. I gestori possono quindi scegliere nel Designer Outlet le location più adatte alla propria attività che, nel caso dell’offerta food si trovano in genere all’ingresso del centro o occupano spazi angolari molto visibili, che movimentano l’area in cui sono collocati.
I locali si sviluppano in lunghezza piuttosto che in profondità e presentano almeno due fronti vetrati e visibili dal pubblico, in modo da diventare particolarmente invitanti. Ognuno ha un dehors esterno che, quando il clima lo consente, concorre a incrementare ricettività e redditività.
Gli arredi sono di pertinenza del gestore, anche se il progetto deve seguire determinate linee guida ed essere approvato da un architetto McArthurGlen e dal responsabile del Doc, in modo da massimizzare la qualità dell’offerta, pur rispettando le caratteristiche peculiari del modello del concessionario. Nel panorama dei locali inseriti nei Designer Outlet si possono individuare alcune tipologie: oltre a ristoranti/pizzeria e ristoranti con servizio al banco (modello Spizzico, Burger King), altri format ricorrenti sono il bistrot, il coffee bar e il chocolate shop, quest’ultimo realizzato in collaborazione con Lindt.
Corsi di formazione per tutti
I principali indicatori qualitativi e quantitativi di ogni unità sono puntualmente monitorati, in modo che McArthurGlen possa collaborare con lo staff nella gestione quotidiana del business, risolvere criticità e apportare continui miglioramenti. Questo vale anche per la formazione del personale: per garantirne la professionalità e, quindi, la qualità del servizio, la McArthurGlen Retail Academy gestisce progetti di addestramento e formazione degli addetti di tutti i negozi dei Doc. Si insegnano nozioni di inglese, leadership, materie come problem solving, servizio al cliente, strategie di vendita, shopping experience, gestione del conflitto, visual merchandising.
