Buon marketing per l’hamburger

Paninoteche –

Immagini e linguaggi pubblicitari, ampio uso dell’ironia, design moderno. La catena portoghese H3 ha trasformato il fast food in un luogo modaiolo

New hamburgology. Not so fast food. Lo slogan racconta già molto. L’idea è di trasformare il cibo simbolo del fast food, l’hamburger, in un piatto gourmand (e le nuove ricette lanciate da Mc Donald’s con Gualtiero Marchesi in Italia mostrano che si tratta di una strada intrigante). A metterla in pratica è la catena portoghese H3. A giudicare dai numeri, la ricetta sembra funzionare: nata nel 2007 con un piccolo locale in un centro commerciale di Lisbona, H3 in tre anni è arrivata a 37 punti vendita in tutto il Portogallo, un terzo dei quali in franchising, e nel giro di tre anni conta di aprirne altri 15, tra cui uno a Varsavia e uno a Madrid.
Tutto, dalle ricette al menu, dal layout dei locali ai materiali di comunicazione, è incentrato su un valore chiaro: offrire i migliori hamburger disponibili sulla piazza. Preparati freschi ogni giorno, usando solo carne di razze bovine nazionali e sale marino, cucinati al momento in modo perfetto, serviti al giusto punto di cottura e accompagnati da contorni di verdure fresche, salse gourmet e ingredienti pregiati (come il foie gras). «Sono banditi i surgelati - spiega lo chef Vitor Lourenço, fondatore della catena insieme a due pubblicitari -. Si usano solo ingredienti freschi e di alta qualità, cucinati con tecniche professionali, serviti in modo curato e proposti a prezzi contenuti». Il menù comprende otto hamburger (tutti da 200 g e 100% carne di vitello), di cui sette serviti al piatto e uno nel pane. Si differenziano per il dressing, sempre piuttosto “costruito” e mai banale, come le versioni con riduzione di vino Porto, cipolle confit, aglio e alloro, maionese di mostarda all’antica o salsa olandese. Alla carne si possono accompagnare quattro contorni: insalata fresca mista, chips fatte al momento, spinaci e riso thai. In menù anche due crocchette e due insalatone, di cui una condita con salsa al caffè, oltre a semifreddi e dessert, sempre di produzione propria e fatti in giornata. La spesa? Da 5,50 a 9 euro per l’hamburger, 6 euro per le crocchette, 6,50 per le insalate. Prezzi non certo low cost, specie per il Portogallo, dove si pranza in trattoria con 8 euro. Ma ci sono anche i menu completi di contorno, riso e bevande (tra cui vini al bicchiere, limonata spremuta al momento e tè freddo home made) dai 5,95 ai 9,50 euro.
La cucina è il fulcro del locale: tutto è preparato qui, visto che l’80% dei prodotti usati arriva fresco ogni giorno. Aperta con orari lunghi (dalla mattina alle 23.30, ma in alcuni locali anche fino alle 2 del mattino), lavora a tempi record: gli hamburger sono serviti nel giro di un minuto.

Parole e immagini studiate ad arte

La comunicazione gioca un ruolo centrale. Le pareti sono pensate come mura su cui raccontare la filosofia della catena in modo rapido e divertente (“Tutto il possibile è preparato in cucina, tranne la Coca-Cola. Ma solo perché H3 non ha ancora scoperto la ricetta”). La zona di servizio è tappezzata con le immagini dei piatti, il listino prezzi è molto evidente e chiaro. Sui tavolini vari cartoncini illustrano il dietro le quinte, raccontano i valori nutrizionali, mostrano le foto degli addetti, che si presentano con un sorriso e una didascalia autoironica. Stesso tono anche per le “comunicazioni di servizio”: alla toilette si arriva seguendo istruzioni ironiche, del tipo “Sì, il bagno è in fondo a destra”

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