La spremuta si beve tra gli scaffali

Caffetterie a marchio –

Maggiore visibilità per l’insegna madre, punto di richiamo sociale, promozione dei diversi prodotti a marchio, possibilità di migliorare i margini economici. Motivazioni diverse spingono le grandi catene distributive ad aprire bar interni

Voglia di visibilità o concreta opportunità di business? Un servizio aggiuntivo per i propri clienti oppure elemento di attrazione verso nuovi utenti? Difficile inquadrare con precisione il fenomeno delle catene della distribuzione che si lanciano nel canale fuori casa aprendo bar e caffetterie. Per alcune insegne l'impegno nel bar assume contorni marginali: si tratta di un servizio in più rivolto a chi si reca a fare la spesa presso un determinato punto di vendita. Con una semplice offerta di caffetteria, brioche, panini e bevande, il supermercato offre ai clienti la possibilità di fare colazione o di consumare uno snack rompidigiuno o un pranzo veloce. Altre catene, invece, sfruttano il bar per dare maggiore visibilità alla propria insegna e ai prodotti a marchio: se gli ingredienti sono attinti dall'offerta del supermercato, il bar diventa una sorta di laboratorio permanente nel quale il cliente può assaggiare i prodotti prima di acquistarli, valutandone la qualità. Con inevitabili ricadute positive anche sul giudizio complessivo verso l'insegna. Infine, altri distributori, pur non disconoscendo le due importanti funzioni sopraindicate, si impegnano nel canale bar per andare a cercare nuovo valore. In periodi di vacche magre, nei quali le vendite di ipermercati e supermercati sono sostenute a suon di promozioni che abbassano la redditività, il bar-caffetteria o light lunch evoluto permettono di cogliere nuove opportunità in canali differenti.

Conad innova

L'insegna più attiva su questo fronte in Italia è sicuramente Cia-Conad, che nell'arco di pochi mesi ha aperto due gelaterie artigianali a marchio “Cremeria Sapori&Dintorni”, trasformando in insegna il marchio che caratterizza i prodotti di maggiore qualità della catena, oltre a un bar/caffetteria/light lunch chiamato “Con Sapore Conad”. Tutte aperture avvenute in Romagna, vero laboratorio dove testare questo tipo di innovazioni, all'interno di centri commerciali a stretto contatto con il supermercato Conad per sfruttare tutte le sinergie possibili in termini di visibilità e attrazione dei clienti. «Nel nuovo Con Sapore Conad - dichiara Franco Mambelli di Cia Conad - abbiamo voluto utilizzare i prodotti che si possono trovare normalmente in vendita nel supermercato Conad adiacente. Il messaggio che vogliamo dare - aggiunge - è che siamo così sicuri della qualità dei nostri prodotti che li cuciniamo anche per voi». Il format di “Con Sapore Conad” è semplice e veloce, in una struttura essenziale ma con una serie di servizi innovativi, come il wi-fi gratis, e prezzi concorrenziali.

Il bar in evoluzione di Esselunga

Uno dei pionieri dell'integrazione tra supermercato e bar è senza dubbio Esselunga che, tra i primi, ha intuito le potenzialità in termini di ricaduta d'immagine e di servizio per la clientela e fin dal 2003 ha avviato le prime sperimentazioni in tal senso. La catena lombarda ha via via ampliato il numero dei locali (oggi sono 55) e ha addirittura coniato un'insegna apposita, Bar Atlantic, che riunisce tutti i bar sotto lo stesso ombrello. Naturalmente sui banconi dei Bar Atlantic Esselunga largo spazio è riservato ai prodotti “a marchio”, mentre l'offerta, dapprima limitata ai soli prodotti di caffetteria, oggi ricalca quelli un moderno bar multifunzionale, tra panini, insalatone, primi e secondi piatti. Oggi l'ultima frontiera è “Il Più di Atlantic”, evoluzione del concetto originario con l'aggiunta di frutta, pasticceria e gelato prodotto sul posto, per “colpire” una clientela più vasta, presente in tre superstore della cintura milanese. Ai Bar Atlantic, la clientela può utilizzare la carta Fidaty per accumulare punti fedeltà, così come avviene anche all'interno del super e partecipare alle operazioni promozionali Esselunga.

Coop promuove i prodotti a marchio

Più a macchia di leopardo l'impegno di Coop Italia nel canale fuori casa. Alcune cooperative aderenti hanno mostrato una maggiore attenzione al fenomeno, altre solo ora hanno preso in considerazione il bar interno. Tra le più attive c'è Coop Lombardia, che ha aperto quattro Ipercoop Cafè. «Nei nostri bar - dichiara Andrea Pertegato, Coop Lombardia - utilizziamo dove possibile prodotti a marchio, in una percentuale del 70-80%. Non abbiamo sviluppato una nuova insegna, ma solo nuovi colori e non abbiamo legato il servizio bar a meccanismi di fedeltà. Cerchiamo di offrire prodotti best price per essere competitivi e di dare ai nostri clienti la possibilità di assaggiare l'elevata qualità dei nostri prodotti a marchio».

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