Siamo a Reggio Calabria, precisamente a Villa San Giovanni, e qui ha il suo quartier generale la Caffè Mauro, una di quelle aziende che vengono prese a modello dalle tv straniere per spiegare la forza e il dinamismo dell'industria alimentare italiana. Una media azienda, 66 dipendenti e un fatturato di circa 15,5 milioni di euro, che affonda le sue radici nel primo dopoguerra quando Demetrio Mauro ebbe l'intuizione di far installare in un magazzino nei pressi del porto di Reggio Calabria una macchina torrefattrice di 20 kg. Da allora, Mauro diventa sinonimo di caffè e d'italianità non solo in Calabria, ma in tutta la penisola.
È una delle prime realtà a distribuire un prodotto confezionato con tanto di marchio (allora il caffè veniva venduto solo sfuso) e a scommettere su promozioni e sulla pubblicità in televisione: è, infatti, del 1964 il primo spot pubblicitario della Caffè Mauro con protagonisti i messicani Chico e Manolo, diventati oggi un'icona della tv degli anni del boom economico. Da allora, con l'avvicendarsi alla guida dell'azienda di figli e nipoti del fondatore Demetrio, si aprono nuovi fronti di business e la Mauro si crea una solida reputazione anche come fornitore della grande distribuzione. Nel 2008, una parte dei discendenti del fondatore decide di cedere le proprie quote alla Indipendent Investments, holding d'investimento fondata da Fabrizio Capua (ex amministratore delegato del Gruppo Socib, società d'imbottigliamento Coca-Cola per il Sud Italia e la Sardegna, ceduta nel 2008 a Coca-Cola Hbc). Capua acquisisce dunque il 60% di Caffè Mauro (il restante 40% resta nelle mani del ramo della famiglia Mauro facente capo a Maurizio Mauro, nipote del fondatore, che oggi ricopre la carica di presidente della società) e si pone subito come obiettivo il rilancio del brand in termini di notorietà e visibilità, avviando allo stesso tempo un piano di riorganizzazione radicale delle aree aziendali. Viene inserito un nuovo management, proveniente in buona parte dalle file della Socib, e creata una nuova divisione commerciale. Obiettivo: raddoppiare la produzione (arrivando a 6 milioni di kg) e raggiungere un fatturato di 35 milioni di euro nei prossimi 3 anni. «Non è un obiettivo impossibile - esordisce Fabrizio Capua, amministratore delegato della “nuova” Mauro - ma calcolato. Siamo partiti già l'anno scorso con il programma di rinnovamento rivedendo il logo, rinnovando il packaging e riorganizzando le diverse linee di prodotto. Oggi operiamo su tutti i canali distributivi - dalla gdo al bar, dalla ristorazione al vending - e vogliamo riportare, soprattutto nel fuori casa, il brand Caffè Mauro ai fasti del passato. Oggi, fatto 100 il nostro giro d'affari, il 13% viene generato dalle vendite nei canali horeca: una percentuale che vogliamo portare a breve al 17%. Contemporaneamente, vogliamo crescere anche nella grande distribuzione - soprattutto come marca e non tanto come terzisti - e all'estero. Nel giro dei prossimi due anni quasi un terzo del fatturato sarà generato dall'export».
Un progetto di internazionalizzazione su larga scala che prevede anche l'apertura di filiali o di concept store?

Con i nostri prodotti siamo già presenti in 35 Paesi e intendiamo sviluppare il brand nell'est europeo (Russia) e in particolare negli Usa dove inaugureremo entro quest'anno a New York, e precisamente a Manhattan, una filiale commerciale, un concept bar Mauro e la nostra Accademia del Caffè che proporrà nuovi modi di vivere l'esperienza dell'espresso con corsi dedicati ai professionisti e ai consumatori americani.

C'è inoltre bisogno di dare visibilità a un brand che ultimamente era quasi scomparso dai palinsesti.

Lo sappiamo bene e siamo appena ritornati in tv con un nuovo spot firmato da Klein Russo e una campagna coordinata da Action Brand, la nostra agenzia di comunicazione integrata a cui abbiamo affidato la direzione marketing, che è andata in onda ad aprile e maggio su Sky Sport. Questo spot è stato l'apripista della campagna 2010 in onda sempre su Sky Sport durante le partite dei Mondiali di Calcio e sulla La7 fra settembre e ottobre. Ad oggi l'investimento pubblicitario complessivo è stato superiore ai 5 milioni di euro e, inoltre, abbiamo messo in campo un piano triennale di comunicazione pari a 11 milioni di euro. La nuova campagna di comunicazione intende coniugare modernità e tradizione e il claim “se aspetti, c'è più gusto” vuole esprimere quell'attitudine, tipica della specificità produttiva di Mauro, a rispettare i tempi naturali, per una maggior qualità.
In Italia operano circa 700 aziende torrefattrici e la concorrenza nei diversi canali è molto agguerrita. Come intendete distiguervi e ritagliarvi un ruolo di azienda leader all'interno di un settore così polverizzato?

Siamo perfettamente coscienti delle difficoltà. Ma, grazie alla concretezza e all'esperienza del nuovo management, puntiamo a posizionarci tra i primi 10 brand del settore, appena dietro i grandi marchi italiani come Lavazza o illycaffè. Abbiamo adottato la filosofia di un'azienda multinazionale con processi che mirano a valorizzare la qualità dei prodotti e il brand, puntando su miscele premium e, sopratttutto, adottando politiche di sviluppo che pongono al centro il consumatore finale e la sua soddisfazione. Vogliamo in questo senso differenziarci dalla moltitudine di piccole aziende a conduzione famigliare che popolano il settore e abbiamo l'ambizione di diventare un polo di eccellenza del caffè a livello nazionale e, in particolare, della Calabria e di tutto il Sud Italia.

Conquistare il consumatore finale significa diventare un marchio riconosciuto anche nel fuori casa che rappresenta una vera e propria area test per chi vuole consolidare la brand reputation.

Il fuori casa è infatti uno dei pilastri del nostro business e sappiamo che uno degli snodi strategici per conquistarsi una posizione di forza è rappresentato dalla formazione dei professionisti. È a loro che ci rivolgiamo con la nostra Accademia del Caffè, localizzata all'interno del nostro headquarter: un centro di formazione creato per diffondere la cultura del caffè attraverso corsi full immersion mirati a trasformare gli operatori in ambasciatori della qualità del caffè e, ovviamente, del brand Mauro.

Lei è a capo di una società d'investimento, la Indipendent Investments, che controlla il pacchetto di maggioranza dell'azienda. Si tratta di una partecipazione tattica finalizzata a riportare la Mauro ai vertici del settore o di un'intervento a lungo termine?

Siamo una holding d'investimento e non un fondo chiuso o di private equity. In ambito industriale operiamo attraverso l'acquisizione di quote di controllo di imprese e marchi già noti nel panorama italiano in momenti particolari della loro vita aziendale con una vision di lungo periodo.
Si tratta di investimenti strategici rivolti prevalentemente a pmi con un fatturato massimo di 30 milioni di euro che hanno come peculiarità quella di mantenere associato al business l'imprenditore o la sua famiglia per assicurare continuità e coerenza nella gestione.
Per quanto riguarda la Caffè Mauro devo dire che mi lega all'azienda e, in particolare, al suo presidente Maurizio Mauro un lungo e profondo rapporto di amicizia e di stima. Detto questo, il nostro obiettivo è quello di valorizzare al massimo la società e il brand. E di mantenerne il controllo per lunghissimo tempo.

• Caffè Mauro

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Una pala getta del carbone nell'alambicco in rame Numero 1. È la mia. L'ho solo presa in prestito. La uso giusto il tempo di un paio di lanci. Poi la restituisco all'addetto che osserva la scena un po' geloso. Gli operai della Nolet, come in un rituale pagano, alimentano quella fiamma nel Distilleerketel N. 1 a Schiedam, Olanda meridionale, da oltre un secolo. Dicono che sia la dea protettrice di ogni produzione della vodka Ketel One.
Sotto la guida sicura di Bob Nolet, erede insieme al fratello Carl, di una famiglia di distillatori che da oltre trecento anni si dedica alla distillazione, siamo giunti all'alambicco dopo aver assistito alle fasi preparatorie. La visita nella sede della Ketel One parte dalla materia prima, che è cento per cento frumento, non geneticamente modificato, per la maggior parte di varietà invernale. Il frumento viene fatto fermentare insieme all'acqua e ai lieviti, affronta un viaggio di 15 ore in quattro colonne di distillazione, è diluito, filtrato e, infine, arriva all'alambicco dove è scaldato, con gentilezza, a fuoco lento. Al termine di questo giro la vodka riposa in piccole vasche d'acciaio prima di essere sottoposta alla prova del nove: l'assaggio del presidente Carolus o dei fratelli Nolet. «Non si tratta di una boutade romantica. Nei nostri impianti usiamo le tecnologie più all'avanguardia per il controllo del prodotto, ma alla fine l'assaggio è l'unico modo per garantire standard elevati». Bob Nolet, ovvero l'undicesima generazione di manager col pallino dell'artigianalità, dimostra di avere le idee chiare come il colore della sua vodka. «Nell'alambicco di rame - dice - troviamo una selezione esclusiva. Dopo quattro passaggi in colonna e un bel taglio di “teste” e di “code”, qui arriva solo il grande cuore del prodotto». Questo metodo di lavoro, unito a un certo senso del business, ha permesso ai distillatori di espandersi. Il loro primo mercato sono gli Stati Uniti dove le vendite complessive hanno raggiunto negli ultimi anni 2 milione di casse. Nel 2008 Nolet Group ha creato una società, la Ketel One Worldwide B.V., insieme con Diageo, che si occupa della distribuzione. Anche in Italia. Intanto mentre il cipollone di bronzo continua a bruciare a Schiedam tutto scorre placido. Sembra di essere stati catapultati in un quadro di qualche pittore fiammingo. Tra un dedalo di polder, tratti di mare prosciugati, dighe, canali e fiumi, ci s'imbatte nei mulini a vento più alti del mondo. Fra loro girano anche delle pale relativamente nuove. Sono quelle inaugurate nel 2006 della famiglia Nolet, per il loro mulino di nuova generazione: un sistema capace di generare una grande quantità di energia pulita per la turbina eolica della distilleria.

Un museo nel nuovo mulino
L'interno del mulino è un parco-giochi per adulti. C'è un cinema, un bar per turisti con trofei e memorabilia e un altro bar che si raggiunge grazie a un ascensore che sale in obliquo lungo la parete. Gli intimi lo chiamano “Bob's Bar” e si accede attraverso a una porta-vetrina colma di coppette da cocktail regalate ai Nolet dagli appassionati di tutto il mondo. Saranno un centinaio, tra la coppetta pop-porno del mixologist Charles Vexenat e quella autografata dalla squadra di baseball dei New York Yankees.

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aturali, salutari, carichi di sostanze nutritive. Chi li usa fa più verde il pianeta e promuove uno stile di vita più sostenibile. E se non bastasse, tende pure una mano alle aziende agricole che hanno ridotto (o eliminato) le emissioni dannose per l'ambiente. Queste solo alcune delle motivazioni di chi spinge per il prodotto biologico. Non una moda, non una roba da eco-fricchettoni, ma un'esigenza sempre più sentita e diffusa.
Secondo una ricerca di Deloitte “Aziende e consumi, scenari e prospettive del mercato internazionale del beverage”, il consumo responsabile pare essere il vero pallino dell'ultima generazione. Parlare quindi di cocktail biologici o organic, significa trattare un tema caldissimo. Prima di addentrarci nell'argomento, va fa fatta un'importante distinzione. Nei nostri locali il termine biologico è spesso associato ai cocktail che “sanno di naturale”. Long drink preparati con frutta fresca, centrifughe e smoothie sono spesso assimilati all'idea di biologico. Ed è, per restare in tema, come mettere insieme mele e pere. Frutti sì, ma non per questo assimilabili. A New York, dove oggi per essere di tendenza devi essere anche green, i bartender hanno sposato la causa del biologico. Al Raines Law Room gli ingredienti dei cocktail arrivano dal piccolo orto sul retro del locale. Gustorganics, sempre nella Grande Mela, ha costruito il suo business su cibi e bevande biologiche. Lì anche il Margarita o il Daiquiri sono preparati con ingredienti esclusivamente organic, rum e tequila compresi. «Preferisco usare prodotti del mio giardino, perché il gusto della menta appena colta è molto diverso da quello conservato in vaschetta. L'importante è puntare su frutta ed erbe aromatiche non stoccate e soprattutto seguire la stagionalità degli ingredienti». Lo afferma Mattia Pastori, bartender in forza al Park Hyatt di Milano. Anche lui come molti giovani professionisti, ha il pallino del naturale.

Scelte naturali per i martinis
 «La scelta biologica può essere applicata a ogni aspetto della nostra vita. Anche i nostri martinis possono essere sostenibili». Lo slogan è di Jaxon Valentine, “the organic mixologist” dell'australiana The Organic Cocktail Company. Un'azienda che ha fatto della scelta biologica il suo credo. Offre, tra l'altro, bar catering tutti al naturale e ricettari personalizzati. Sul loro sito si trovano schede di cocktail come l'Organic Bella Martini o l'Apricot Honeybush Martini, preparati con puree, succhi, spumanti, liquori e distillati solo biologici. In Italia il correntone biologico ha stuzzicato anche i produttori. È il caso per esempio di 0.1 la vodka biologica creata nella distilleria di Origine Laboratorio Liquori Valbormida a Cengio (Sv). O del lungimirante Giorgio Negri di Rg Commerciale, che ha intitolato la terza edizione del suo Summer Drink Festival, realizzato in collaborazione con Fabbri e Aibes, proprio ai “Biococktail”. A Castell'Arquato (Pc) una trentina di barman si sono sfidati in una gara di analcolici a base di frutta. «Ho scelto di puntare sul drink analcolico, salutista, a base di frutta. Non l'ho fatto per vendere più centrifughe o frullatori, ma perché credo che i cocktail benessere sono pronti a fare le valigie. Usciranno dai centri benessere per approdare indistintamente, e in massa, sia nei bar eleganti sia nei locali qualunque». La visione di Negri è condivisibile. Intanto nel riquadro sopra vi illustriamo la ricetta di Teo Rizzolo, allievo di Dario Comini del Nottingham Forest di Milano. Convince la giuria per quel tocco in più. Parliamo del sapiente lavoro di miscelazione di una base frutta con due ingredienti: lo zucchero filato e la ginger beer. Rigorosamente fatti in casa, intelligentemente biologici.

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C'erano una volta i bar con tanto di campo di bocce (anche in piena città) o con ampi spazi dedicati al gioco delle carte o del biliardo. Allora il bar era un vero e proprio dopolavoro e luogo di riunione e di aggregazione sociale per tutto il quartiere. Insomma, molto di più di un semplice luogo di consumo. Oggi, spesso tra l'indifferenza delle amministrazioni locali, questa tipologia di esercizi è quasi del tutto scomparsa almeno nelle grandi città. Soppiantata da banche o da spazi “mordi e fuggi” come take away o fast food. Ebbene, forse non tutto è perduto. C'è infatti chi si batte per il ritorno dello spirito partecipativo che animava i bar del passato. Si tratta dell'onlus L'Arte del Vivere con Lentezza che il prossimo settembre (dal 22 al 30) rinnova l'appuntamento “Leggevamo Quattro Libri al Bar”, iniziativa di lettura a voce alta, organizzata nei pubblici esercizi. «Siamo giunti alla quarta edizione di un evento - spiega Bruno Contigiani, presidente dell'associazione - che cresce di anno in anno sia in termini di partecipanti, sia nel numero dei locali coinvolti. La proposta in fondo è semplice: si tratta di mettere in campo la propria creatività organizzando incontri di lettura che non sono mai dei monologhi, ma veri e propri reading collettivi. L'obiettivo è infatti quello di offrire alle persone la possibilità di incontrarsi e di svelarsi attraverso la letteratura. Senza contare che grazie a questi meeting, dove gli autori operano più come tutor che come promoter editoriali, si riscopre il valore sociale del bar come punto di riferimento della comunità».
Si conquistano nuovi clienti
L'iniziativa che ha già coinvolto oltre 400 bar di tutta Italia e circa 20mila partecipanti risulta molto gradita anche dai gestori.
«La risposta è quasi sempre positiva - precisa Contigiani - anche perché, grazie alla distribuzione di inviti o locandine e alla pubblicità sui giornali, i locali godono di una forte visibilità mediatica. Inoltre, in molti casi gli esercizi si sono trasformati in club letterari e hanno allargato la loro clientela». Senza dimenticare che grazie a un libro il bar può tornare, anche solo per un'ora, a essere un laboratorio culturale al servizio della collettività.

• L'Arte del Vivere con Lentezza onlus

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