Un impegno con il tennis iniziato 15 anni fa con Wimbledon e che si rinnova ancora oggi. Anche perché nel mezzo c'è stata una scommessa, vinta, che ha portato fortuna a Lavazza e all'Italia: Jannik Sinner. Ma andiamo con ordine, dalla conferenza al Foro Italico, in cui l'azienda torinese si presenta come Official Coffee agli Internazionali BNL d'Italia 2026 e, contestualmente, celebra il rinnovo a lungo termine fino al 2030 delle partnership con il tennista italiano numero 1 al mondo Jannik Sinner e con alcuni dei tornei più prestigiosi a livello internazionale: Wimbledon, Roland Garros e le Nitto ATP Finals.
«Il tennis è stategico per Lavazza, è importante trovare dei partner buoni, oltre alla fortuna - ammette Marco Lavazza, vice presidente del Gruppo Lavazza - di puntare su un ragazzino che ci dicevano fosse bravo, quando era 140° al mondo». Oggi Sinner è brand ambassador, testimonial e protagonista delle pubblicità a marchio Lavazza. L'ultima, presentata nella stessa occasione, lo vede in veste di "consulente" durante il brainstorming sui contenuti della prossima pubblicità. Una "metapubblicità" in cui si mescolano ironia e temi cari a Lavazza, come l'originalità e l'eccellenza, che tornano nel pay-off: "Niente batte l'originale".
L'obiettivo dichiarato è il consolidamento della leadership sul mercato italiano, così anche la partecipazione ai tornei di tennis italiani si conferma una vetrina importantissima per l'azienda. Oltre 15 milioni di caffè serviti in 15 anni di partnership nei diversi tornei, a 25 milioni di spettatori. Solo a Roma, dove sarà protagonista la miscela Trastevere, che fa parte della collezione dedicata al fuoricasa Tales of Italy, si prevede di servire 200mila caffè.
Non solo espressi, chiarisce il marketing director Lavazza, Marco Barbieri: «Serviamo esperienze di caffè. Negli oltre 30 punti di somministrazione disseminati sul territorio, non solo al Foro Italico, ma anche nel centro di Roma e in hub ad alta affluenza come l’aeroporto di Fiumicino, saranno preparati anche cappuccini, bevande rinfrescanti come l'iced americano, fino a cocktail a base caffè per accompagnare i vari momenti». Uno di questi, studiato in esclusiva per gli Internazionali d'Italia dal Training Center di Lavazza, è il Matchball: sviluppato pensando al cappuccino, è composto dalla miscela filtro Canal Grande della collezione Tales of Italy, estratta in cold brew, con un top di panna cotta leggera sopra, colorata per riprendere la terra rossa dei campi di Roma e a chiudere delle scenografiche bolle aromatizzate agli agrumi. Sul bicchiere, una crusta di croissant sbriciolato a creare una specie di bollo e a riprendere l'idea della colazione: cappuccino e cornetto, guardando le partite degli Internazionali.
La dimensione esperienziale è quella che Barbieri sottolinea anche nel descrivere le strategie sul territorio italiano, in particolare nel mondo del fuoricasa. «I consumatori cercano sempre più di vivere esperienze diversificate, personalizzate e personalizzabili. Anche per questo abbiamo molteplici collezioni di miscele, diversificate in base alla tipologia del punto di consumo e di esperienza che il consumatore vuole vivere». Per Lavazza, il canale del fuoricasa va interpretato come un osservatorio per individuare i nuovi trend in ascesa, ma allo stesso tempo va approcciato con una certa attenzione. «Non dimentichiamo - aggiunge Barbieri - che il bar è un canale intermediato e nell'intermediazione il barista ha un ruolo sempre più importante. Di fatto il barista è il nostro brand ambassador sul territorio. Deve sposare l'immagine della marca ed essere pronto a trasferirla nel suo locale». A proposito di brand ambassador, nel nuovo spot torna Luigi, il barista automa che sogna di essere umano, perché vorrebbe vivere un'esperienza di piacere come bere una tazzina di caffè. «Ma l'uomo, anche in tempi di intelligenza artificiale, per noi resterà sempre al centro», conclude Barbieri.
