Vergnano, così la caffetteria italiana fa scuola

Prosegue l’intensa crescita delle catene di caffetterie nel mondo. Euromonitor International stima nel 2016 una crescita del 9,1% dei coffee shop, con l’Asia che mostra il trend più vivace e Starbucks saldamente al primo posto con 22.557 punti vendita, seguita da Costa Coffee (3.036) e McCafé (5.044). Il report “Project Café Europe 2017” di Allegra offre un panorama su 25 Paesi di 21.198 punti vendita, con una crescita del 6,4% nel 2016 sull’anno precedente. Costa Coffee domina il mercato e il Regno Unito conferma la maggiore presenza di locali di catena con il 33% del mercato europeo, mentre l’Italia è al 20° posto con circa 11 punti vendita per milione di abitanti.

Comunicare la marca 

Ma anche in una realtà caratterizzata da un’estrema polverizzazione e una scarsa propensione al franchising, i progetti seri di affiliazione si affermano. Ne sono un esempio i Coffee Shop 1882 di Caffè Vergnano, che hanno raggiunto quota 103 (50 in Italia, 53 all’estero). Le ultime aperture del 2016 sono state a Singapore, Boston, Lugano, Bruxelles e Atene. Per l’anno in corso prosegue la partnership con Eataly, all’interno del nuovo spazio di Los Angeles (la 4a negli Usa dopo New York, Chicago e Boston), mentre in Qatar sono previsti 5 nuovi locali entro il 2022. «Nati con l’obiettivo di esportare la cultura dell’autentico espresso italiano, i Coffee Shop sono diventati un mezzo di comunicazione della marca sul territorio internazionale che associa Caffè Vergnano alla qualità del made In Italy, in contrasto con l’arrivo nel nostro Paese delle insegne d’oltreoceano» afferma Enrico Vergnano, responsabile commerciale di un’azienda la cui forza vendita gestisce un portafoglio di 6mila clienti e un giro di affari di circa 28 milioni di euro.

Ogni locale è interamente curato dal design team aziendale che negli anni ha realizzato un format funzionale che unisce l’immagine Vergnano al contesto urbano e culturale in cui si trova. Così, nel locale di Londra l’offerta di caffetteria si estende a quella da pub nel pomeriggio, mentre a New York si punta sull’espresso, per garantire un’esperienza di gusto italiana ai clienti.

Il franchising ha preso il via nel 2000; mediamente i punti vendita sono di 100 metri quadri in cui lavorano da 3 a 6 persone, ubicati in città turistiche o capoluoghi di provincia, centri commerciali, centri storici, aeroporti o stazioni. Affiliarsi significa ricevere fornitura di arredamento e attrezzature, formazione, assistenza in loco in fase di apertura e consulenza per tutta la durata del contratto, inizialmente di 5 anni, rinnovabile.

Intervista a Enrico Vergnano, 42 anni, è responsabile commerciale di Caffè Vergnano

Il barista italiano e il franchising: perché faticano a prendere piede? Vedete segnali di cambiamento? 

Alla base c’è una questione culturale: il bar è una realtà tutta italiana, il locale inteso come attività dei singoli è ancora fortemente radicato sul territorio. Con il nostro progetto di caffetterie stiamo vivendo un segnale in controtendenza: negli ultimi anni, infatti le aperture in Italia hanno avuto un’accelerazione significativa. Se prima, infatti, erano sbilanciate sull’estero, adesso possiamo affermare che ci stiamo assestando su un 50% in Italia e 50% in altri Paesi.

Le offerta di affiliazione nel franchising sono diversificate; quali punti consigliate di controllare con attenzione da parte del barista che voglia intraprendere questa strada?

La solidità del progetto e la qualità dell’offerta sono requisiti fondamentali per la scelta di un franchising. Scegliendo di aprire un Coffee Shop 1882, il barista sa di poter contare su un supporto a 360 gradi da parte di Caffè Vergnano. Il nostro team interno di design si occupa di sviluppare il progetto personalizzando il concept sulla base delle esigenze del cliente e di seguire tutta la realizzazione del punto vendita. Inoltre lo staff dell’Accademia è a disposizione per la formazione del personale dietro al bancone. Caffè Vergnano mette a disposizione dei propri clienti horeca un calendario con corsi di formazione legati al mondo del caffè. Inoltre, nell’ottica di migliorare il servizio e costruire una figura professionale completa, si aggiungono corsi di cucina, sala e gestione del locale. Abbiamo fatto un enorme passo in avanti per quanto riguarda l’offerta food. Vincente è la partnership con marchi di eccellenza del made in Italy come Baladin per la birra, La Granda per la carne, Michelis per la pasta, Lurisia per l’acqua, Pepino per i gelati, Vino Libero e Fontanafredda per la mescita a calice. A cui si aggiunge l’ultima collaborazione con Valverbe per gli infusi.

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