L’esperienza di Sergio Dondoli della Gelateria di Piazza a San Gimignano che, ad oggi, ha tutelato il nome di tre ricette di gelato. Una strategia che si è rivelata vincente anche a livello di immagine
Un gelato esclusivo, unico. Anzi, registrato. È probabilmente questo un ¿mito¿ per ogni gelatiere artigianale, il cui prodotto è per definizione ¿unbranded¿, senza marchio. Se infatti il gelato industriale gode della riconoscibilità di un marchio d'azienda e di prodotto, nel caso di quello artigianale la situazione è ben diversa. Per il cliente il gelato al pistacchio o la stracciatella sono tali ovunque (ovviamente non stiamo entrando nel merito della bontà), da nord a sud della Penisola e oltre. E dunque non identificabili con uno specifico produttore. Quello che fa la differenza per l'acquirente sono semmai la reputazione e la notorietà di cui la gelateria gode nella sua zona d'interesse. Così succede che nessuno o quasi fra i clienti ricordi il nome di quel gusto speciale gusto per cui il gelatiere ha magari speso ore e ore fra ricerca, prove, esperimenti e, infine, produzione. E che non è possibile tutelare da imitazioni più o meno riuscite.
L'invenzione della crema Santa Fina
Ma non è detto che non si possano anche intraprendere strade differenti. Come ha fatto Sergio Dondoli, titolare della Gelateria di Piazza, nel cuore di San Gimignano (Si). Breve premessa per inquadrare il personaggio: Dondoli è un artigiano gelatiere ¿rubato¿ alla ristorazione, che per quasi vent'anni ha lavorato in giro per l'Europa accumulando importanti esperienze culinarie e gastronomiche, un'approfondita conoscenza merceologica e un'apertura mentale che si riflettono nella sua produzione. Nel '92 inaugura la Gelateria di Piazza e in breve la sua fama cresce, anche grazie al passaparola di una clientela internazionale e alle segnalazioni in importanti guide. Anche solo un numero dà la misura del suo successo: nel pieno della stagione, ogni giorno Dondoli vende 32 chili di gelato di limone, una delle specialità più note del locale (la proposta totale è di 34 gusti differenti, di cui almeno 4 o 5 sono variazioni sul tema del cioccolato). Ma la passione di Dondoli è di creare nuovi e insoliti abbinamenti, meglio ancora se basati sui prodotti tipici e del territorio. Così nel '97 Sergio inventa la Crema di Santa Fina (da una storica ¿spezieria¿ del posto): una crema all'arancia aromatizzata con bacche di vaniglia Bourbon del Madagascar, pistilli di zafferano Dop di San Gimignano e pinoli di Pisa. Un gelato che piace, una creazione che in qualche modo Dondoli vuole tutelare.
Così decide d'intraprendere la strada del marchio registrato, che richiede un iter burocratico di una certa complessità. «Il primo passo - spiega - è definire il nome da tutelare, le componenti della ricetta e il procedimento. Dopo di che si deve depositare la domanda presso la Camera di Commercio, per verificare se il nome scelto è già stato registrato da altri». Fatti gli opportuni controlli - Dondoli si è avvalso di un consulente, un costo da calcolare a parte - nell'arco di qualche mese (sei) e con un investimento di circa 3.000 euro, il marchio viene assegnato (e va rinnovato periodicamente, versando una piccola tassa). Da sottolineare, però, che la tutela riguarda il nome e le componenti della ricetta, così come sono state depositate; nulla vieta che con piccole varianti altri possano proporre prodotti molto simili. Perché allora sottoporsi a spese e a trafile burocratiche? «Soprattutto per una questione di immagine anche in chiave marketing» aggiunde Dondoli.
La erre che spiazza la concorrenza
«A livello di comunicazione - spiega l'artigiano - infatti la registrazione mi è stata utile, si tratta di un aspetto competitivo che ha molto incuriosito i clienti e fatto scrivere i giornali».
Proprio per sfruttare al massimo questo vantaggio competitivo, nei cartelli esplicativi dei gusti viene riportata in bella evidenza la R cerchiata di marchio registrato; e due display Lcd nel retrobanco mandano in onda in modalità non stop filmati che illustrano le specialità della casa e mostrano le fasi di preparazione del gusto del giorno. La Crema di Santa Fina non è l'unico gusto registrato da Dondoli. Anche il Champelmo è un marchio registrato (sorbetto di pompelmo rosa e Spumante Brut di Vernaccia di San Gimignano), così come il Dolceamaro (crema di vaniglia in infusione di spezie, con granella di nocciole, salsa di cioccolato e arancio e salsa al caffè); per altri tre gusti è invece ancora in corso l'iter.
Ricerca e sperimentazione continua
Come si vede, si tratta di una strategia di marketing vera e propria, le cui spese possono essere valutate alla stregua di un investimento pubblicitario. Il tutto si inserisce in modo coerente con la politica di Dondoli, che punta a differenziarsi non solo per la qualità dei gelati, legati a stagionalità e territorio, ma anche per la particolarità degli abbinamenti. Un esempio? Il sorbetto lampone e rosmarino, i gusti mango e zenzero, mango e senape oppure quelli alla mela verde e cardamomo o mora e lavanda. Insomma, se c'è creatività vera e volontà di comunicarla, forse vale veramente la pena di pensare anche gelato con il marchio registrato.
