Caffè Mauro, storica torrefazione reggina, aprirà presto a New York il suo primo concept bar. Operazione che rientra nel piano di rilancio del brand studiato dal nuovo management guidato da Fabrizio Capua
Siamo a Reggio Calabria, precisamente a Villa San Giovanni, e qui ha il suo quartier generale la Caffè Mauro, una di quelle aziende che vengono prese a modello dalle tv straniere per spiegare la forza e il dinamismo dell'industria alimentare italiana. Una media azienda, 66 dipendenti e un fatturato di circa 15,5 milioni di euro, che affonda le sue radici nel primo dopoguerra quando Demetrio Mauro ebbe l'intuizione di far installare in un magazzino nei pressi del porto di Reggio Calabria una macchina torrefattrice di 20 kg. Da allora, Mauro diventa sinonimo di caffè e d'italianità non solo in Calabria, ma in tutta la penisola.
È una delle prime realtà a distribuire un prodotto confezionato con tanto di marchio (allora il caffè veniva venduto solo sfuso) e a scommettere su promozioni e sulla pubblicità in televisione: è, infatti, del 1964 il primo spot pubblicitario della Caffè Mauro con protagonisti i messicani Chico e Manolo, diventati oggi un'icona della tv degli anni del boom economico. Da allora, con l'avvicendarsi alla guida dell'azienda di figli e nipoti del fondatore Demetrio, si aprono nuovi fronti di business e la Mauro si crea una solida reputazione anche come fornitore della grande distribuzione. Nel 2008, una parte dei discendenti del fondatore decide di cedere le proprie quote alla Indipendent Investments, holding d'investimento fondata da Fabrizio Capua (ex amministratore delegato del Gruppo Socib, società d'imbottigliamento Coca-Cola per il Sud Italia e la Sardegna, ceduta nel 2008 a Coca-Cola Hbc). Capua acquisisce dunque il 60% di Caffè Mauro (il restante 40% resta nelle mani del ramo della famiglia Mauro facente capo a Maurizio Mauro, nipote del fondatore, che oggi ricopre la carica di presidente della società) e si pone subito come obiettivo il rilancio del brand in termini di notorietà e visibilità, avviando allo stesso tempo un piano di riorganizzazione radicale delle aree aziendali. Viene inserito un nuovo management, proveniente in buona parte dalle file della Socib, e creata una nuova divisione commerciale. Obiettivo: raddoppiare la produzione (arrivando a 6 milioni di kg) e raggiungere un fatturato di 35 milioni di euro nei prossimi 3 anni. «Non è un obiettivo impossibile - esordisce Fabrizio Capua, amministratore delegato della “nuova” Mauro - ma calcolato. Siamo partiti già l'anno scorso con il programma di rinnovamento rivedendo il logo, rinnovando il packaging e riorganizzando le diverse linee di prodotto. Oggi operiamo su tutti i canali distributivi - dalla gdo al bar, dalla ristorazione al vending - e vogliamo riportare, soprattutto nel fuori casa, il brand Caffè Mauro ai fasti del passato. Oggi, fatto 100 il nostro giro d'affari, il 13% viene generato dalle vendite nei canali horeca: una percentuale che vogliamo portare a breve al 17%. Contemporaneamente, vogliamo crescere anche nella grande distribuzione - soprattutto come marca e non tanto come terzisti - e all'estero. Nel giro dei prossimi due anni quasi un terzo del fatturato sarà generato dall'export».
Un progetto di internazionalizzazione su larga scala che prevede anche l'apertura di filiali o di concept store?
Con i nostri prodotti siamo già presenti in 35 Paesi e intendiamo sviluppare il brand nell'est europeo (Russia) e in particolare negli Usa dove inaugureremo entro quest'anno a New York, e precisamente a Manhattan, una filiale commerciale, un concept bar Mauro e la nostra Accademia del Caffè che proporrà nuovi modi di vivere l'esperienza dell'espresso con corsi dedicati ai professionisti e ai consumatori americani.
C'è inoltre bisogno di dare visibilità a un brand che ultimamente era quasi scomparso dai palinsesti.
Lo sappiamo bene e siamo appena ritornati in tv con un nuovo spot firmato da Klein Russo e una campagna coordinata da Action Brand, la nostra agenzia di comunicazione integrata a cui abbiamo affidato la direzione marketing, che è andata in onda ad aprile e maggio su Sky Sport. Questo spot è stato l'apripista della campagna 2010 in onda sempre su Sky Sport durante le partite dei Mondiali di Calcio e sulla La7 fra settembre e ottobre. Ad oggi l'investimento pubblicitario complessivo è stato superiore ai 5 milioni di euro e, inoltre, abbiamo messo in campo un piano triennale di comunicazione pari a 11 milioni di euro. La nuova campagna di comunicazione intende coniugare modernità e tradizione e il claim “se aspetti, c'è più gusto” vuole esprimere quell'attitudine, tipica della specificità produttiva di Mauro, a rispettare i tempi naturali, per una maggior qualità.
In Italia operano circa 700 aziende torrefattrici e la concorrenza nei diversi canali è molto agguerrita. Come intendete distiguervi e ritagliarvi un ruolo di azienda leader all'interno di un settore così polverizzato?
Siamo perfettamente coscienti delle difficoltà. Ma, grazie alla concretezza e all'esperienza del nuovo management, puntiamo a posizionarci tra i primi 10 brand del settore, appena dietro i grandi marchi italiani come Lavazza o illycaffè. Abbiamo adottato la filosofia di un'azienda multinazionale con processi che mirano a valorizzare la qualità dei prodotti e il brand, puntando su miscele premium e, sopratttutto, adottando politiche di sviluppo che pongono al centro il consumatore finale e la sua soddisfazione. Vogliamo in questo senso differenziarci dalla moltitudine di piccole aziende a conduzione famigliare che popolano il settore e abbiamo l'ambizione di diventare un polo di eccellenza del caffè a livello nazionale e, in particolare, della Calabria e di tutto il Sud Italia.
Conquistare il consumatore finale significa diventare un marchio riconosciuto anche nel fuori casa che rappresenta una vera e propria area test per chi vuole consolidare la brand reputation.
Il fuori casa è infatti uno dei pilastri del nostro business e sappiamo che uno degli snodi strategici per conquistarsi una posizione di forza è rappresentato dalla formazione dei professionisti. È a loro che ci rivolgiamo con la nostra Accademia del Caffè, localizzata all'interno del nostro headquarter: un centro di formazione creato per diffondere la cultura del caffè attraverso corsi full immersion mirati a trasformare gli operatori in ambasciatori della qualità del caffè e, ovviamente, del brand Mauro.
Lei è a capo di una società d'investimento, la Indipendent Investments, che controlla il pacchetto di maggioranza dell'azienda. Si tratta di una partecipazione tattica finalizzata a riportare la Mauro ai vertici del settore o di un'intervento a lungo termine?
Siamo una holding d'investimento e non un fondo chiuso o di private equity. In ambito industriale operiamo attraverso l'acquisizione di quote di controllo di imprese e marchi già noti nel panorama italiano in momenti particolari della loro vita aziendale con una vision di lungo periodo.
Si tratta di investimenti strategici rivolti prevalentemente a pmi con un fatturato massimo di 30 milioni di euro che hanno come peculiarità quella di mantenere associato al business l'imprenditore o la sua famiglia per assicurare continuità e coerenza nella gestione.
Per quanto riguarda la Caffè Mauro devo dire che mi lega all'azienda e, in particolare, al suo presidente Maurizio Mauro un lungo e profondo rapporto di amicizia e di stima. Detto questo, il nostro obiettivo è quello di valorizzare al massimo la società e il brand. E di mantenerne il controllo per lunghissimo tempo.
