« Vedo che questi signori pagano 10 rubli per le ostriche, perché non dovrei avvicinarmi e chiedere loro qualcosa... in prestito? Probabilmente me lo darebbero»
tratto da Ostriche, un racconto di Anton Čechov
Lasciamo tranquilli i signori in cappello a cilindro che possono permettersi ostriche e Champagne e buttiamoci sul trend del momento, almeno a Milano: il Poveritivo. E cavalchiamolo per provare a capire qualcosa in più su come sta andando questa occasione di consumo tanto importante per i cocktail bar.
Il fenomeno Poveritivo, nato per gioco
Succede che sei amici, fuorisede trapiantati a Milano e alla prime esperienze lavorative, tra i 25 e i 27 anni di età, si inventano per gioco un account TikTok e poi una pagina Instagram. Pubblicano brevi e onestissime recensioni su bar tabacchi di quartiere con un'offerta facile, accessibile, low cost (sotto i 10 euro, ci dicono, limite massimo accettabile; ma 8 sarebbe meglio) all'ora dell'aperitivo. Drink e tarallini-patatine-focaccine, o buffet di frittini e stop. Segnalazione con breve reel, genuino racconto dell'offerta del bar, recensione finale scritta su un tovagliolino o su una nota dell'iPhone, per dare i voti a posizione, qualità e quantità di cibo e alcol, prezzo e mood del locale.
Un piccolo caso mediatico in un paio di mesi.
Oltre al tema-prezzo c'è di più
I giornali e il Milanese Imbruttito si accorgono del piccolo fenomeno e ne parlano. Ci raccontano Anita ed Erica, tra le fondatrici di Poveritivo (oggi 34mila follower su Instagram e 6.400 su TikTok): «Volevamo inizialmente parlare a un target molto giovane con TikTok, raccontando una realtà di bar di quartiere diversa da quella dei posti visti e rivisti sui social, con video semplici e pochi fronzoli. Poi con il successo della pagina Instagram abbiamo capito che sono sensibili al tema anche gli utenti di età più avanzata. Certamente è uno spunto di riflessione su una Milano molto costosa, specie per i giovani, ma non c'è soltanto questo dietro l'interesse per le nostre segnalazioni. Ci teniamo a rendere romantico l'aperitivo in quel tipo di bar, dove siedi accanto a persone del quartiere, ad anziani che giocano a carte, a personaggi singolari che tutti conoscono e che solo al bar possono godere della loro massima espressione».
Questa curiosità quasi antropologica sortisce un effetto: ricorda a tutti noi che questi posti esistono e sono rilevantissimi. Sono la quintessenza del bar in questo Paese.
Questa storia presenta diversi aspetti da spiegare bene. Il primo è la specificità della piazza Milanese.
La Milano dei benestanti
Banalizzare al grido di "Milano è troppo cara, ci obbliga a cercare l'aperitivo povero" pare riduttivo, anche se c'è della gran verità. La città rappresenta un unicum in Italia quanto a costo della vita. Cresciuti i redditi del centro e semicentro, ma saliti molto meno quelli di chi sta in periferia. E con l'inflazione è un disastro. Cala il potere d'acquisto e si tagliano le spese non necessarie, come i consumi fuori casa. C'è anche un problema abitativo: secondo un’analisi di Abitare Co., negli ultimi cinque anni i comuni di prima fascia dell’hinterland (quelli collegati con la metropolitana o con il passante ferroviario) hanno registrato un +11,6% di compravendite e prezzi medi delle case di molto inferiori a quelli di Milano: -52% per l’usato e -59% per il nuovo. Si stima che oltre 15mila residenti abbiano spostato la residenza fuori dalla città nel 2023. Il capoluogo lombardo è anche in testa alla classifica relativa al costo di una stanza in affitto: in media 637 euro al mese, precede Bologna con 506 e Roma con 503 euro.
Quindi famiglie e studenti sono in difficoltà, ma al contempo la città è diventata più attrattiva per ricchi e super-ricchi. Stando a un report della società specializzata in consulenze patrimoniali e investimenti Henley & Partners, Milano è all'11esimo gradino della top 50 per numero di milionari e miliardari, con 115mila milionari e 17 miliardari, subito dopo Chicago. È la terza città in Europa in classifica, dopo Londra e Parigi. Questi residenti molto benestanti sono aumentati del 24% in dieci anni.
Quindi.
un target alto spendente
a Milano c'è eccome. Accanto a una maggioranza, probabilmente
più silenziosa, che cerca un'offerta più accessibileLa cerca e la trova
Guardiamo queste due torte qui sotto. Raccontano lo scontrino medio all'ora dell'aperitivo, a Milano e in Italia, in esclusiva per Bargiornale.
Lo scontrino medio dell'aperitivo: ripartizione per fasce di prezzo
Si vede subito che su Milano l'aperitivo super-cheap (sotto la soglia dei 4 euro, in verde) è marginale, quasi inesistente. Però il mercato lo fanno le fasce di prezzo centrali: dai 4 ai 10 euro di scontrino si concentrano il 79% dei consumi in città, in linea con quanto accade considerando tutto il mercato dell'aperitivo in Italia (82%).
Ripetiamo: il mercato dell'aperitivo a Milano è quello lì, ed è (ma tu pensa) dentro la fascia di prezzo individuata dai ragazzi di Poveritivo per le loro recensioni.
Aggiunta: visto che - come abbiamo detto - nella patria dell'aperitivo c'è un bel target di clienti con disponibilità di spesa importante, lo scontrino sopra i 10 euro si prende quasi tutto quel che resta della torta (19%). Storia diversa nel resto d'Italia: solo 8%, più basso del low cost estremo (10%).
Come va l'aperitivo per fasce di età: giù Millennial e Gen Z
I numeri raccontano anche qualche altro movimento. Sempre dati forniti da TradeLab, stavolta sulle visite nel fuori casa: l'occasione aperitivo cala del 3,1% nella prima parte del 2025 (gennaio-maggio) rispetto allo stesso periodo del 2024. A fronte di visite complessive nel fuori casa che segnano -2%, l'aperitivo fa un pochino peggio. Risale un po' con la bella stagione, con numeri positivi se si guarda solo ai dati di aprile e maggio. «La prima parte dell'anno è stata pesantissima per via della normativa su consumo di alcol e guida - spiega Bruna Boroni di Trade Lab - e per altri fattori di incertezza economica e per la risalita dell'inflazione, che hanno indotto i consumatori a limitare le uscite».
Lo scorso anno l'aperitivo ha fatto segnare un -2,1% rispetto al 2023. Che cosa notano gli esperti? Due cose.
- Si riduce la stagionalità. Non ci sono più i picchi di consumo così alti come solo qualche anno fa: il tracciato delle visite presentava consumi marcatamente in salita nei mesi estivi, mentre ora questo fenomeno si è raffreddato.
- Mancano i giovani. Se si scompone il calo dell'aperitivo per fasce di età, ecco il risultato: calano Gen Z e Milennial, salgono i clienti Generazione X, restano "piatti" i Baby Boomer.
Come risolvono i giovani, quando vogliono ricreare quella convivialità tipica dell'aperitivo? «Notiamo un rafforzamento della tendenza a comprare alcolici e cibo nella gdo o nei negozi di alimentari etnici e a organizzarsi all'aperto o a casa», spiega ancora Boroni di TradeLab.
Insomma:
I clienti giovani calano e la colazione è il nuovo aperitivo
Quale occasione di consumo catalizza, invece, le attenzioni dei clienti Gen Z e Millennial? «La colazione si sta trasformando in un'occasione sociale importante per quelle fasce di età - conclude Boroni. «È ancora appannaggio di Gen X e Boomer, ma cresce molto tra i giovani: +16% di visite nel 2024 per la Gen Z. Ci piace sintetizzare in questa frase: breakfast is the new aperitif. La Gen Z la sceglie al posto dell’aperitivo perché non chiede dress code specifico (si fa anche in tuta), è diventata social e accattivante e ha uno scontrino medio più basso, di 2,9 euro, quindi richiede una spesa molto più accessibile».
Cosa fare per recuperare i giovani
Tutta questa analisi ci porta, alla fine, a formulare una domanda piuttosto semplice, da condividere con i gestori dei bar serali:
come ci riprendiamo i clienti giovani?
Domanda a cui cercheremo di rispondere in un prossimo pezzo, con il contributo di gestori di locali importanti che ci spiegheranno quali strategie mettere in campo per rendere di nuovo attrattivo il momento dell'aperitivo. Stay tuned, e intanto fate un po' di studio antropologico nei bar di quartiere, ché c'è tanto da imparare sui clienti (e sulla vita).
