Dalla più recente ricerca di TradeLab sui comportamenti del consumatore fuori casa emerge il ritratto di una clientela sempre più attenta, selettiva e critica. Per i gestori diventa fondamentale la capacità di far percepire il valore del proprio locale
Selezione: è la parola che meglio di ogni altra sintetizza come si è andato modellando il comportamento del consumatore in questi anni di crisi. Anni nei quali il fuori casa ha sì sofferto, ma in misura enormemente inferiore alla maggior parte degli altri settori economici, a partire dai consumi alimentari domestici. I dati presentati da TradeLab nel rapporto “Afh consumer trend” sono davvero impressionanti: tra il 2007 e il 2013 in Italia si sono persi consumi per 67,8 miliardi di euro (l’equivalente di un anno di consumi fuori casa), di cui circa 15 miliardi legati a minori consumi alimentari in casa, che in sei anni hanno “bruciato” il 12,2% del fatturato. Di fronte a questi numeri, la situazione del fuori casa sembra quasi “rosea”: il calo di fatturato, nel periodo 2007-2013, è stato complessivamente pari al -2,9%, quattro volte meno dei consumi domestici.
Naturalmente, non c’è niente da festeggiare, anche se, afferma TradeLab, il clima di fiducia dei consumatori in Italia sta lentamente migliorando. Occorre invece, afferma TradeLab, prestare molta attenzione all’evoluzione dei comportamenti del consumatore: «Il comportamento dei clienti del fuori casa con la crisi è cambiato - afferma Rita Clivio, analista di TradeLab -: oggi, fondamentalmente, sceglie. Sceglie prima di tutto quali occasioni di consumo privilegiare e quali tagliare, ma soprattutto sceglie quali luoghi frequentare. Cerca, volta per volta, il posto in grado di offrirgli il valore desiderato, che può essere, a seconda del tipo di occasione di consumo o del momento, la convenienza, l’esperienza, il rapporto qualità/prezzo o altro ancora».
Resiste la colazione
Secondo il rapporto, la colazione è il momento di consumo più frequentato, con il 25% delle visite totali, mentre le pause sono l’occasione di consumo a cui i consumatori sono più fedeli, visto che entrano in un locale 14 volte in un mese.
Tra la colazione e il pomeriggio si concentrano il 69% delle visite nei locali fuori casa, con un peso totale sul fatturato del 48%. Il rimanente 52% arriva da aperitivo, cena e dopo cena, con il primo che raccoglie il 9% degli incassi totali.
Rispetto allo scorso anno, circa la metà dei consumatori intervistati ha dichiarato di aver mantenuto invariato il proprio comportamento di consumo: i valori oscillano dal 44% della cena al 57% della pausa mattino. Ma il saldo tra chi ha detto di aver aumentato la frequenza di visita e chi dice di averla diminuita è negativo per tutte le occasioni di consumo: si va dal -2% della colazione, quella che regge meglio, a un impressionante -31% per il dopo cena, passando per il -15% del pranzo, il -22% dell’aperitivo e il -12% della cena.
Torna il bar tradizionale
TradeLab ha realizzato anche una sorta di barometro delle varie tipologie di locali. Scoprendo che, per quanto riguarda il bar, il fenomeno più evidente dell’ultimo anno è stato il ritorno in auge dei bar tradizionali, che hanno visto un forte incremento nella frequentazione. In decisa crescita anche le gelaterie e i fast food, mentre a perdere terreno sono soprattutto le discoteche e i locali alla moda. Quanto alla ristorazione, crescono le pizzerie e i locali con conti sotto i 30 euro e calano invece quelli dove si spende più di tale cifra.
Nel complesso, i tre aspetti a cui il consumatore dedica maggiore attenzione sono la qualità del cibo, la convenienza e la rapidità del servizio.
«Il concetto che sembra meglio in grado di sintetizzare i desiderata dei consumatori - afferma Clivio - è quello di “value cost”. È qualcosa di ben diverso dal low cost: non si tratta di spendere il meno possibile, ma di essere convinti di star spendendo bene i propri soldi, tanti o pochi che siano».
«La vera sfida, per i gestori - afferma Bruna Boroni, consulente senior di TradeLab - è di mettere a disposizione del proprio cliente un beneficio differenziale che rende il proprio locale unico ai suoi occhi. Ma la strategia funziona solo se il beneficio è adeguatamente percepito e valorizzato dalla propria clientela».
Tanti i clienti scontenti
Un elemento che emerge con evidenza dalla ricerca di TradeLab è l’alta percentuale di clienti che, per un motivo o per l’altro, non trovano nei pubblici esercizi una completa (se non addirittura sufficiente) soddisfazione alle proprie esigenze.
Il livello massimo di insoddisfatti si raggiunge a proposito di promozioni di prezzo presenti nel punto vendita: il 72% degli intervistati, infatti, giudica inadeguato o insufficiente questo tipo di attività nei locali. Una percentuale impressionante, “figlia” di un inevitabile raffronto con quanto succede nella gdo, che invece in questi ultimi anni ha progressivamente aumentato la propria pressione promozionale, tanto che oggi il 27% delle vendite avviene a prezzi scontati. Ma l’insoddisfazione tocca anche il livello medio dei prezzi (47%), la presentazione dei prodotti (41%) e la qualità e varietà sia delle bevande (37%) che soprattutto degli alimenti (44%). «Prendendo in considerazione un indicatore di sintesi come il valore percepito dell’offerta - afferma Boroni - il livello di insoddisfazione è pari al 61%».
È l’ora delle scelte
Chi vuole fare il salto di qualità, sostiene Boroni, deve fare delle scelte precise: «I migliori gestori di locali - afferma - stanno modificando la loro relazione con l’ingrosso: non si limitano più a chiedere frequenza e puntualità nelle consegne o condizioni di pagamento preferenziali, ma scelgono i fornitori sulla base della loro capacità di consigliare i prodotti più adatti e di sostenerli nella vendita».
