Il successo delle bakery

Tendenze e progetti –

La panetteria che diventa bar è una formula di successo. Risponde alle esigenze di un pubblico che cambia. Alla ricerca di prodotti naturali e accessibili

Per individuare i format vincenti nel mondo dei bar o, come dicono gli esperti di marketing, del “quick service”, bisogna esplorare la società di oggi, il momento economico ma anche il cambiamento dei gusti del pubblico, indotto dall'affermarsi di nuovi modi di vita e nuove tecnologie. Operazione non semplice, in cui si è cimentato The Npd Group, società di ricerche di mercato che studia da vicino presenze e preferenze dei consumatori nel fuori casa. Lo strumento utilizzato è l'indagine continuativa Crest, effettuata su un panel di consumatori. A partire da questo numero di Bargiornale iniziamo quindi una serie di articoli basati sulla ricerca di Npd, alla scoperta di formule e opportunità che possono aprire ai gestori dei bar.

“Fornai” all'italiana

Tra le tipologie di locali in crescita spiccano le “bakery”, cioè quegli esercizi che puntano sulla proposta di prodotti da forno, abbinandoli in molti casi alla caffetteria. Non sono né bar veri e propri né pasticcerie o panetterie, ma una sorta di via di mezzo che può assumere forme molto variegate. Matteo Figura, foodservice manager di Npd, ci spiega la sua idea di bakery: «Questa tipologia di locali, che in Italia rientrano nel segmento delle panetterie, si caratterizza perché riassume sia tutto il mondo dei prodotti da forno, come croissant, brioche e loro varianti, sia della panificazione dolciaria da colazione, muffin o ciambelle. Ma può riferirsi anche a prodotti come torte o dolci alle creme, millefoglie, profiterol. Senza dimenticare il salato: panini, sandwich, focacceria, pizzette, e così via». Locali quindi con volti diversi nell'arco della giornata.
I motivi che decretano il crescente successo delle bakery sono diversi. Da una parte il panino, ma anche il dolce, diventa sempre più sofisticato, ricercato, testimone di una qualità della filiera o di una tradizione gastronomica di un territorio che si traduce, per esempio, nella proposta dei panini o degli hamburger “gourmet”. Si tratta di proposte che non puntano solo sulla qualità, ma anche su un concetto di etica di filiera: prodotti controllati, rigorosamente italiani, del territorio e, magari, a chilometro zero.
«Nel fuori casa il segmento “panetterie” è tra i più stabili è questo è dovuto anche all'ibridazione e al fatto che l'offerta si allarga verso prodotti che non sono solo pane. Ma le bakery hanno successo anche per una scelta legata ai costi, per effetto di una riduzione, obbligata o volontaria, della capacità di spesa, per cui il panino si sostituisce spesso e volentieri ai piatti principali». E poi c'è il già più volte analizzato fenomeno di “frammentazione” del consumo alimentare in Italia: non più tre grandi pasti principali, ma tanti snack consumati lungo l'arco della giornata. In questa tendenza le bakery si inseriscono perfettamente.

Fast casual, veloce e informale

Su quali formule lavorano questi locali? Non sono si tratta di semplici panetterie o fornai-pasticceri dotati di una macchina per il caffè e di un frigo per le bibite. Sono invece esercizi capaci sia di vendere al dettaglio sia di offrire un ambiente confortevole che invita a sostare. «In genere - dice Figura - distinguiamo i locali tra “servito” e “non servito”, ma le nuove aree di ristorazione si stanno orientando verso una soluzione ibrida e completa: non solo il servizio veloce puro, ma anche un'accoglienza, sempre molto rapida ed efficiente, che di invita a fermarsi». È quello che, secondo i termini della socio-semiotica, viene definito modello “fast casual”: informale e veloce sia nel prodotto sia nel modo di accogliere. Il fast casual può essere, per esempio la panineria gourmet, tutta basata su prodotti ricercati, che trasmette al consumatore un messaggio complesso, fatto di servizio veloce, costi accessibili e prodotti esclusivi, qualitativi e sofisticati.
«Locali di questo tipo possono sfruttare anche un altro trend - spiega Figura - e cioè la progressiva riduzione dei pasti principali, tenendo a mente che la panificazione salata consente di coprire perfettamente anche la richiesta nelle occasioni di consumo intermedie». La pizzetta o la focaccia farcita, anche mignon, di metà mattina o di metà pomeriggio, consente di allungare il servizio e di riempirlo in momenti tradizionalmente vuoti.

Ore intermedie e colazione

Questa direzione di lavoro si inserisce in un'altra tendenza, osservata da Npd sulle abitudini di consumo. «La colazione - spiega Figura - sta decrescendo fortemente. La causa iniziale è stata la crisi. Ma poi si è innestato un processo di rivalutazione della colazione a casa, vissuta come momento di unione della famiglia. Insomma, in un periodo in cui mancano punti di riferimento, il rifugio nella socialità, in questo caso nella famiglia, torna ad essere importante».
Ecco allora che il bar può recuperare spazio sulla colazione con proposte che spingano alla socialità: meno consumo veloce e in piedi, sempre più proposte articolate, che inducano a sedersi al tavolo. «Alcune catene - osserva Figura - stanno ragionando su questo tema, offrendo colazioni internazionali: sempre incentrate intorno alla bevanda calda ma con un servizio diverso. La chiave, però, non è tanto nel cambiamento dei prodotti offerti ma nel tipo di servizio con cui vengono proposti, che diventa il reale punto di forza della formula».

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