Lo abbiamo deciso migliaia di anni fa. L’occhio voleva la sua parte, e l’ha avuta. Fu quando i nostri antenati persero alcuni geni importanti per la percezione degli odori, a vantaggio di altri che resero più potente la nostra visione del mondo. La vista è il nostro senso più sviluppato e su di essa si basa la maggior parte delle nostre azioni. Ci spiega il professor Vincenzo Russo, coordinatore del centro di ricerche in Neuromarketing della Iulm di Milano, che: «Quando assaggiamo una bevanda, la vista influenza tantissimo il nostro giudizio e la nostra sensazione di gusto. Il 50% delle cellule del cervello sono deputate alla vista, solo l’1% al gusto. La vista ci guida: il colore può determinare fino all’85% della decisione d’acquisto di un prodotto». Per questo il colore ha un’importanza capitale: basta una piccola variazione per spostare il nostro giudizio, farci dichiarare una bevanda più o meno dolce, più o meno amara, gradita o sgradita.
Il valore del colore nell’esperienza sensoriale legata a cibo e bevande è diventato ispirazione per l’interior design. Come insegna Pantone, l’azienda statunitense che si occupa della catalogazione dei colori e del loro sistema di identificazione. La guida Pantoneview 2019 dedicata alle tendenze colore “home + interiors” di quest’anno include la palette Cravings (in inglese “voglie”). Sono sei colori ispirati ad altrettanti “peccati di gola”: Butterum, Cappuccino, Chili Pepper, Flamingo, Grass Green e Cayenne. Abbiamo chiesto come è nata questa tavolozza a Leatrice Eiseman, executive director del Pantone Color Institute. «Il concetto stesso di “voglie” si può legare bene al cibo. La famiglia del rosso ha giocato un ruolo importante nella creazione di questa tavolozza: è il colore che può attrarre di più l’attenzione di uccelli, animali ed esseri umani verso una fonte di cibo. Nessuna di queste creature, inclusi gli umani, può evitare di guardare un oggetto rosso, specialmente nei cibi dolci. Ci sono altri membri della famiglia del rosso, inclusi i rosa e gli arancio, che sono altrettanto appetitosi, attraenti. Anche i viola contengono il rosso - e gli alimenti viola paiono risultare molto nutrienti e importanti nella dieta. Butterum e Cappuccino offrono una deliziosa sensazione di calore e la tonalità verde è il complemento di tutti i colori sopra, li rende ancora più accattivanti».
Linee guida
Le indicazioni di tendenza di Pantone «possono offrire linee guida e suggerimenti che aiuteranno a ispirare gli stati d’animo e le palette di colori appropriate». Dunque, dal cibo al design e ritorno ai colori del food&beverage. Tra le novità “colorate” più interessanti c’è il nuovo prodotto presentato da Bruno Vanzan, Iovem, uno spirit che gioca con il viola, sia nel colore della bevanda sia nel packaging. Francesca Malerba ha curato un volume di ricette colorate ispirate alla tavolozza Pantone (che ha supervisionato il progetto), intitolato *Pantone Foodmood*. «Incrociando alcune regole base di abbinamento cromatico, sapori e consistenze, si possono creare atmosfere in accordo con uno stato d’animo - spiega -. Le ricette sono legate tra loro per costruire dei menu, ma qui a guidare l’associazione è il gusto, non il colore».
Anche noi, in queste pagine, giochiamo coi colori: abbiamo chiesto ad affermati professionisti di proporci ricette liberamente ispirate ai colori Cappuccino e Chili Pepper, al nero e al viola. Ma veniamo alle indicazioni pratiche: quando una proposta food o una bevanda è di un colore ben definito, che cosa scatena nella mente del consumatore? Ci aiuta di nuovo il professor Russo. «In parte conta la predisposizione biologica: alcuni colori sono attivanti, altri calmanti. Però ci sono anche influenze culturali, soprattutto quando parliamo di colori non primari. L’esito è dato dall’equilibrio tra la prima e le seconde. Nelle culture occidentali il colore più gradito è il blu. Seguono rosso, verde, viola, arancione e giallo. In letteratura scientifica si rilevano anche alcune differenze di genere: gli uomini dimostrano di tollerare meglio il grigio, il bianco e il nero rispetto alle donne, che si rivelano più reattive alle combinazioni di rosso e blu. Anche l’età sembra influire: le combinazioni di rosso e blu sono preferite da soggetti in età avanzata».
Colori e significati
Ecco, infine, un’idea dei principali significati cromatici, fermo restando che non si possono dare indicazioni universalmente valide .
- Il rosso è il colore dell’energia, è un attivante: aumenta il battito cardiaco e crea un senso di urgenza, motivo per cui è spesso usato nelle svendite.
- Il blu evoca fiducia e sicurezza: è usato spesso dalle banche.
- Il verde è associato alla ricchezza; è il colore meno faticoso da percepire per l’occhio umano ed è usato per stimolare un senso di rilassatezza.
- L’arancione è aggressivo, usato spesso nelle “call to action”, quando si deve spronare un consumatore a un’azione.
- Il rosa è un colore romantico, utilizzato molto nei prodotti dedicati alle donne.
- Il nero dà un’idea di potere ed eleganza. Vedo nero e mi aspetto un prodotto energizzante. È associato a qualità e lusso, specie se usato in contrasto, per esaltare alcuni elementi.
- Il viola è usato per rilassare e calmare, ed è spesso associato a prodotti di bellezza o anti-età.
