Trattare il tè come una griffe

Formule –

David Segal ha creato una catena dove le foglie di tè sono le protagoniste assolute in una cornice contemporanea da boutique d’alta moda

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ANew York e, in genere, in tutti gli Stati Uniti il tè non gode generalmente di una grande reputazione. È considerato una bevanda per consumatori un po’ snob ed esigenti o in età avanzata. Insomma, un prodotto super maturo e destinato a target non certo influenti della società. Ma, colpo di scena, il trentenne canadese David Segal è riuscito in un’impresa quasi impossibile e cioè quella di dare un’immagine giovane e “vincente” al famoso infuso. La sua arma segreta si chiama DavidsTea, insegna che firma una catena di negozi, o meglio di vere e proprie boutique, dedicate al tè in foglia. Sono già una cinquantina in Canada e due a New York e si distinguono per un look moderno, brillante e dai caratteri scandinavi e per uno staff estremamente cordiale: in pratica dei veri e propri “venditori” che girano ininterrotamente per il negozio con un bel sorriso pronti a far annusare ai clienti specialità di tè e a offrire assaggi in bicchierini da shot.

Oltre 170 specialità in vendita

Interessante anche la scansione degli orari di apertura delle boutique: da lunedì al mercoledì dalle 8 alle 22, dal giovedì al sabato. dalle 8 alle 23 e, ovviamente, anche la domenica dalle 9 alle 20: all’interno di queste fasce orarie gli avventori possono non solo fare shopping, ma anche degustare una tazza di tè, dal più conveniente al più pregiato e caro, a soli 2,5 dollari: un vero e proprio affare.
In vendita ci sono oltre 170 specialità di tè in foglia (organizzati in categorie: nero, verde, a base di erbe, “oolong”, “rooibos”, bianco, “maté”, “pu’reh”) insieme a tutti i numerosi accessori per la preparazione e per i diversi riti del tè. Ampia anche la varietà dei blend e delle tisane a base di foglie di tè, dai nomi altisonanti e dalle descrizioni coloratissime come: Forever Nuts (con mele, cannella e mandorle), Dulce Banana (con pezzetti di banana caramellizzata, cocco e tè “rooibos”), Carrot Cake Oolong (“oolong” di Taiwan, con carote tostate e cocco), Toasted Walnut (tè verde con mandorle tostate, ananas essiccato e cocco). Ci sono anche i tè speciali creati in occasione di feste o di eventi speciali. Ad esempio, per San Valentino va forte il Read my lips, una combinazione “sexy” di vaniglia, menta piperita, pezzi di cioccolato e grani di pepe rosso piccante. «Avevo vent’anni e non riuscivo a trovare del tè di qualità da nessuna parte – racconta David Segal -. Solo pochi anni fa le tante specialità che oggi si trovano comunemente in commercio erano praticamente introvabili sul mercato. E, dunque, ho cominciato a pensare che il tè poteva diventare un vero business. Ai tempi, lavoravo in una società finanziaria e il mio compito era quello di trovare aziende in cui investire e, quindi, ho sempre avuto un certo fiuto per gli affari. Quindi, a un certo punto, ho deciso di realizzare la mia impresa, puntando anche a dare un nuovo senso a questo prodotto: non c’era solo il problema di rendere disponibile ai consumatori le innumerevoli specialità o blend, ma anche di renderle divertenti, moderne e alla moda».

Un successo praticamente immediato

Detto e fatto. A soli 27 anni, nel settembre 2008, Segal lancia l’insegna DavidsTea. Il primo negozio, co-fondato insieme al cugino ottantenne, Herschel Segal (famoso per aver creato la catena d’abbigliamento Le Chateau oltre 50 anni fa), apre a Toronto sulla centralissima Queen Street West. Il successo è immediato. «Sin dal primo giorno – precisa Segal – abbiamo cominciato a macinare ricavi perché avevamo scoperto il look giusto, il feeling giusto, lo staff giusto e il prodotto giusto al momento giusto».
In realtà David Segal aveva già sperimentato l’arte della vendita. Ancora “scolaro” alle medie superiori si era cimentato nella vendita di scarpe. Segal osserva a tal proposito: «Mi sono sempre sentito un dettagliante: mi piace partire con un prodotto rozzo, valorizzarlo e, quindi, portarlo sugli scaffali col mio nome sopra». Una filosofia che Segal applica ovviamente al tè. Ma sin dagli inizi non fa tutto da solo: anzi, ha l’intelligenza di circondarsi di un pool di esperti, compreso un consulente molto famoso nell’ambiente degli infusi, Richard Guzauskas. Segal inizia anche a viaggiare per il mondo, soprattutto Sri Lanka e India, dove partecipa ad aste e prende i contatti con i principali grossisti.
La “tasting room”
Oggi la catena ha deciso di esternalizzare tutta l’attività di blending (l’aggiunta di frutta, spezie e altro alle foglie del tè). Segal analizza personalmente la maggior parte dei blend in una “tasting room” spoglia e bianca, con piccole scodelle d’infusione e sputacchiere. Qui opera insieme a degli esperti e si beve ogni giorno dozzine di tè, frutto di nuovi e ricercati blend. Dopo la degustazione alcuni di questi blend vengono rispediti al miscelatore per ribilanciarne ingredienti, sapore, profumo e aspetto estetico. Ora accanto a David c’è la cugina 27enne Sarah, figlia di Herschel Segal (il primo finanziatore dei DavidsTea), che ha la responsabilità dei punti vendita Usa. Essendo una società a capitale privato, Segal non rivela i fatturati. A livello ufficiale l’unica informazione che filtra è che che ogni punto vendita è redditizio e che l’andamento dei ricavi è molto positivo, anche grazie alle vendite via web. Qualcuno li ha già definiti gli “Starbucks del tè’”, ma David fa però immediatamente notare: «Starbucks è più un ristorante che un negozio al dettaglio. Noi, invece, siamo focalizzati sulla vendita vera e propria. Semplicemente la gente compra i nostri prodotti e li porta a casa». C’è però una cosa che accomuna entrambe le formule: la capacità di spesa dei loro clienti, disposti a pagare prezzi in media più alti del mercato, per prodotti che considerano superiori.

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