Al 4food di New York ci si può creare il proprio burger con gli ingredienti preferiti. Ma anche pubblicare sul sito nuove ricette, giudizi e molto altro. È il cosiddetto “gaming”, nuova frontiera del viral marketing
Aperto da tre anni nel cuore di Manhattan, a New York, 4Food è un fast food dove i clienti possono personalizzare i panini grazie a un’ampia scelta di ingredienti da abbinare tra loro. Il tutto con un’ottica ben precisa offrire sempre e solo ingredienti genuini, sani, freschi, capaci di rendere salutare anche una pausa in quello che, in realtà, è un vero e proprio fast food.
E anche sulle bevande la politica del marchio è chiara: al bando le bibite gassate, sì a spremute di frutta fresca e frullati. Persino gli ambienti seguono la stessa filosofia con materiali che sono per la maggior parte riciclati e tutti di origine naturale.
Particolarmente interessante il lavoro di promozione che il locale compie attraverso il proprio sito web. Dove, per cominciare, i clienti possono creare e registrare ricette da inserire nel menù. Ma sulla home si raccolgono anche pareri sull’offerta del buffet o si chiede agli avventori di creare un nuovo cocktail, un piatto originale o addirittura un intero menù. E ancora: dare giudizi sul servizio ricevuto o votare il miglior panino. Sono solo alcuni esempi del “gaming”, nuova e vincente tendenza di marketing. In sostanza, si tratta di coinvolgere sempre di più gli habitué di un locale e allo stesso tempo cercare di attirare nuovi frequentatori attraverso meccaniche e dinamiche prese dal mondo dei giochi, come livelli da superare e assegnazione di punti che porteranno premi o sconti. Il concetto di gaming ha una decina d’anni, ma ha fatto irruzione nel linguaggio comune da poco, tanto da diventare uno dei macrotrend socio-economici oggi più analizzati.
La filosofia del gioco
Uno dei locali ad aver applicato con maggior successo la filosofia del gioco affiancata all’uso dei social network per incrementare le vendite è proprio il 4Food di New York. Etichettato anche come fast food per appassionati di tecnologia (spicca la quantità di prese per collegare i dispositivi mobili da ricaricare), è un interessante caso di punto vendita basato sul gaming sociale e di interazione tra mondo reale e mondo virtuale. Questo locale, che occupa tre piani al 286 di Madison Avenue, nel cuore di Manhattan, interagisce con il mondo web tramite un portale che dà agli internauti la possibilità di costruire il proprio hamburger, scegliendo tra diversi tipi di pane e di ingredienti per la farcitura. Una volta creato e magari gustato il panino dei propri sogni, è possibile brandizzarlo: per farlo occorre registrarsi con un nickname, “battezzare” il panino e registrarne la ricetta. È così che comincia il gioco: l’utente e il suo burger entrano in competizione con gli altri. Se la ricetta viene apprezzata e votata entra in una classifica che viene costantemente aggiornata e che può essere consultata sia on line sia nel punto vendita. Come avviene in un normale contratto di copyright, il successo della creazione assicura al suo ideatore dei benefici economici. In questo caso non si tratta ovviamente di denaro contante, ma di buoni sconto: ogni panino venduto assicura al suo ideatore un buono da un quarto di dollaro.
Il valore aggiunto
La dinamica della ricompensa è molto interessante perché incide su alcuni degli istinti tipici della natura umana, quello di guadagnare qualcosa senza spendere apparentemente nulla. Far sì che il cliente partecipi al ciclo produttivo e commerciale del panino emotivamente ed economicamente dà un significativo valore aggiunto alla fidelizzazione e alla condivisione: due parole chiave per fare marketing nell’era digitale. E in questo modo che 4food.com attua una politica di viral marketing generata dagli stessi utilizzatori.
Le combinazioni più apprezzate hanno infatti un ritorno anche in termini di visibilità, grazie alle interazioni di 4Food con i più popolari social network: da Facebook a Twitter a Pinterest.
Ma non solo: il continuo scambio d’informazioni tra il fast food e i suoi fan o clienti permette a 4Food di raccogliere informazioni, suggerimenti e critiche in modo continuativo, calibrando così l’offerta e intervenendo sul suo format in tempo reale. E senza spendere denaro in advertising, consulenti e ricerche di mercato
