Il brand ambassador nasce molto prima del marketing. Nasce quando bere in pubblico diventa un atto sociale, politico, culturale. Quando il bicchiere smette di essere solo un contenitore e diventa un messaggio. Nessun badge, nessuna slide, nessun contratto, niente Kpi, tantomeno fogli di calcolo: solo reputazione. Alla corte di Re Carlo I, per esempio, il Cognac era linguaggio di potere. Non si beveva a caso, non si beveva con chiunque. La scelta della bevanda, la provenienza, il rituale del brindisi erano segnali. Il sovrano non promuoveva etichette, ma certificava comportamenti: e quei comportamenti, a cascata, diventavano modello. Un endorsement silenzioso; eppure, chiarissimo: “se si fa così qui, allora si fa così ovunque conti”.
Franklin, Polo, Hemingway: ambassador inconsapevoli
Un secolo dopo, Benjamin Franklin può essere considerato a tutti gli effetti un brand ambassador inconsapevole del rum. Nel XVIII secolo la sua passione per questo distillato, unita allo stile di vita e alla forte influenza pubblica, contribuì ad alimentarne la popolarità nelle colonie americane. Franklin non promuoveva il rum in modo diretto, ma lo legittimava attraverso l’esempio: frequentando taverne, circoli e salotti, trasformava il consumo in un gesto sociale autorevole. Ancora una volta, il valore non stava nella bevanda in sé, ma nell’associazione con una figura capace di rendere desiderabile ciò che beveva semplicemente bevendolo.
Marco Polo non faceva marketing, faceva viaggiare le cose prima ancora delle persone. Le raccontava, le rendeva vive, le faceva desiderare. Se oggi lo chiamiamo brand ambassador è solo perché non abbiamo un termine migliore per dire “uno che cambia il mondo raccontandolo”. Un brand ambassador senza brand, ma con un’enorme capacità di far desiderare. Roba da Milione.
Poi arriva l’Ottocento e qualcosa cambia: il racconto smette di dipendere solo dagli uomini e inizia a incarnarsi in un’identità riconoscibile. Negli anni ’80 e ’90 del Novecento, complice globalizzazione e la crescente competitività del mercato, il ruolo si consolida. Con Johnnie Walker e la campagna Keep Walking il marchio diventa persona, il logo cammina, il nome attraversa i confini. Non serve più il re, non serve più il politico, il sognatore e il viaggiatore: il brand stesso diventa narratore. È la modernità che entra nel bicchiere. E quando il Novecento prende velocità, ecco Ernest Hemingway: bastano una foto, una frase, una sosta al bancone giusto. Con un Daiquiri all’Avana - vero o mitizzato poco importa, perché è proprio questo il punto - Hemingway trasforma un drink, anzi due se si considera il Mojito de La Bodeguita del Medio, in un destino e un bar in un luogo di pellegrinaggio. Non è promozione: è leggenda. E la leggenda, si sa, è la più efficace forma di comunicazione.
Credibilità: vivere il prodotto
Tutti questi personaggi, così lontani tra loro per epoca, ruolo e destino, condividono un elemento chiave: la credibilità. Nessuno di loro “spingeva” un prodotto. Lo viveva. Beveva, parlava, lasciava fare al tempo. Ed è proprio da questa lezione storica - più culturale che commerciale - che prende avvio Dal Bar al Brand: come diventare un brand ambassador di successo, il manuale di Fabrizio Tacchi. Tacchi oggi è Spirits & Amaro Ambassador per Gruppo Caffo 1915, ma prima ancora è uno che il ruolo se l’è guadagnato camminandoci dentro.
Un ex timido - sì, succede anche questo - un ex barman dai modi eleganti, che da oltre vent’anni fa il brand ambassador per aziende internazionali del mondo spirits. Una vita passata tra banconi e aule di formazione, banchi, palchi e retrobottega, chilometri accumulati, miglia aeree conservate come figurine, treni presi al volo e altri persi per un soffio. Nel suo testo – 170 pagine che non fanno rumore mentre scorrono – Tacchi non celebra il ruolo, non lo mitizza, non lo imbelletta: lo mette a fuoco. E lo fa pensando a chi sogna di diventare un viaggiatore del marchio, senza trasformarsi in un cartellone pubblicitario ambulante.
È infatti da una lunga genealogia di ambassador inconsapevoli - viaggiatori, intellettuali, uomini di potere e di racconto - che il libro prende davvero forma. Non come manuale motivazionale da comodino, ma come tentativo lucido di tradurre un ruolo antico in un mestiere contemporaneo (approfondimenti e informazioni sul volume sono disponibili sul sito dell’autore: www.fabriziotacchi.com).
Non megafono, ma interprete
Superata l’introduzione storica, il libro cambia passo ed entra nel vivo del lavoro quotidiano. Tacchi parla di identità professionale, di come costruirla senza finire intrappolati nella posa o nello slogan. Parla di comunicazione, di rapporto con i bartender e con il brand, di public speaking senza recitazione e di networking inteso per quello che dovrebbe essere: frequentazione reale, non una rubrica gonfia di nomi che non rispondono più.
Il punto, ribadito più volte, è semplice e spiazzante: un brand ambassador non è un megafono, è un interprete. Deve conoscere il prodotto, certo. Ma soprattutto deve saperlo tradurre in un linguaggio umano, credibile, condivisibile. Possibilmente senza urlare. Il tono è diretto, asciutto, spesso disincantato. Nessuna promessa di scorciatoie, nessuna retorica da palco con il sorriso incollato.
Tacchi racconta un mestiere fatto di studio, disciplina, ascolto e presenza costante. Un mestiere che non nasce oggi, ma affonda le radici proprio in quelle figure storiche che bevevano, parlavano e lasciavano il segno senza sapere di stare “rappresentando” qualcosa. Ed è qui che il libro trova il suo senso più attuale. In un mercato degli spirits saturo di messaggi, format ed eventi, la figura del brand ambassador torna paradossalmente alle origini. I brand cercano persone credibili, non amplificatori con la voce impostata. Professionisti capaci di stare nei bar prima che sui palchi, di ascoltare prima di parlare, di rappresentare una cultura prima ancora di un prodotto. La storia lo dimostra, e Tacchi lo ribadisce senza alzare il tono: la fiducia non si compra. Si frequenta. Meglio se con il bicchiere giusto.
