Il 2026 si presenta con una previsione di ragionevole ottimismo: i numeri del fuori casa italiano - secondo quanto spiegato da Circana durante l'ultima edizione di Sigep a Rimini, con l'intervento di Matteo Figura - dovrebbero migliorare, con un segnale positivo atteso specie riguardo alle visite. Un piccolo rimbalzo dopo un periodo più difficile, un ultimo anno durante il quale sono venuti al pettine i nodi dell'economia italiana quasi ferma e del potere d'acquisto dei consumatori molto ridotto.
Caro vita: aumentano i pessimisti, sale il risparmio (per cautela)
Il caro vita ha segnato particolarmente i consumatori italiani nell'ultimo anno, e l'effetto, nel 2025, si è visto bene. Il 2025 si è chiuso con una leggera flessione proprio nelle visite, 15,1 miliardi, in calo dello 0,6% rispetto al 2024 (e -4,2% rispetto all'ultima rilevazione pre pandemia, il 2019).
71,4 miliardi di euro, tanto vale la spesa complessiva degli italiani nel fuori casa, con una spesa media individuale di 4,74 euro, cresciuta dell'1,7% (sul 2024) e del 17% (sul 2019), per effetto dell'aumento dei prezzi.
71,4 miliardi di euro (+1,1% sul 2024)
la spesa degli italiani nel fuori casa, AT set 2025
15,1 miliardi (-0,6% sul 2024)
le visite degli italiani nel fuori casa, AT set 2025
Le preoccupazioni degli italiani frenano il fuori casa
Le prospettive di bassa crescita economica (il 2025 potrebbe chiudere con un +0,5% del Pil e il 2026 vede un +0,7%, con grande incertezza legata a dazi e scenario internazionale tormentato) e l'aumento dei prezzi in un Paese come l'Italia - dove i salari restano cronicamente bassi -, costo della vita e potere d'acquisto rimangono le preoccupazioni principali. Seguono le tensioni geopolitiche e le azioni del presidente degli Stati Uniti (su questa voce in particolare la preoccupazione dei consumatori italiani è cresciuta moltissimo). Come si reagisce? Aumentando la propensione al risparmio, ma non per un'inedita volontà di costruire il proprio benessere futuro, quanto, piuttosto, per tenersi in tasca qualche euro in più nella massima cautela.
Italiani un poco più pessimisti rispetto alla loro situazione finanziaria futura
Gli italiani sono più pessimisti sulla loro situazione finanziaria futura. Le rilevazioni delle aspettative a 6 mesi circa la propria disponibilità economica mostrano un incremento dei pessimisti, una sostanziale stabilità degli ottimisti e un calo leggero dei neutrali. L'aumento dei prezzi ha spaventato e spaventa quasi tutti: il 65% ritiene che siano aumentati troppo. E così, si corre ai ripari.
Consumi fuori casa: caccia alle promozioni e meno occasioni per uscire
Come impatta tutto questo sulle uscite al bar o al ristorante? Secondo Circana, se l'11% dei clienti non cambia le proprie abitudini al bar o al ristorante, ma il 47% opera il trading down. Significa che cambia le proprie abitudini al ribasso, per esempio cambiando ristorante alla riceca di un locale più conveniente o che proponga promozioni; oppure chiedendole proprio nel suo locale di fiducia, o, ancora, ordinando semplicemente qualcosa in meno a tavola o al banco.
Si attesta attorno al 36%, invece, la percentuale di clienti che fa trading out. Significa che esce dal mercato, andando nei locali meno spesso. In altre parole, più di 1/3 dei consumatori è disposto a ridurre le visite per fronteggiare i rincari.
La mappa dei comportamenti: più di 1/3 esce meno, quasi il 50% cambia abitudini e adotta strategie per risparmiare
I frequentatori assidui in difficoltà
Il risultato è una minore frequenza delle visite, come testimoniato dal dato generale già esposto all'inizio. L'impatto più significativo si nota sui consumatori assidui di bar e ristoranti, quelli classificati come heavy users. In un solo anno, i clienti da "più di una volta alla settimana" sono scesi dal 28% al 20%. Quelli da uscita "una volta la settimana" sono calati, dal 28% al 24%, mentre (sempre nell'indagine Circana) sono salite le frequentazioni "una volta al mese", da 9% a 14%, e "mai", da 2% a 5%.
Che strategie adotta chi vuole tenere lo scontrino sotto controllo? Promozioni, menu combo, rinuncia alle proposte più costose e tagli alla testa e alla coda del pasto: antipasti e dessert, ma soprattutto consumazioni alcoliche. Il dettaglio è nel grafico qui sotto.
A caccia di promo e menu combo. Penalizzati i consumi alcolici
Gli esercenti, insomma, dovranno aggiornarsi e acquisire competenze gestionali. Lavorare su promozioni e strategie di marketing ben pensate per cogliere le opportunità in un contesto di grande cautela. Nel quale, però, il valore dell'esperienza fuori casa come risposta alle esigenze di convivialità e di socialità non viene certo a mancare.
