La diminuzione dei consumi medi per punto vendita ha incrementato la competizione fra le aziende che devono acquisire nuovi clienti per mantenere inalterati i volumi. Più debole, rispetto al passato, anche la crescita delle vendite nel mercato home e nel vending
Prosegue il calo delle vendite di caffè torrefatto nell'horeca, che dalle 57mila tonnellate del 2010, lo scorso anno è sceso a 55mila (-3,3%) e fa prevedere un ulteriore ribasso per l'anno in corso (54mila tonnellate): una contrazione che ha interessato maggiormente il caffè non decaffeinato (-3,4%), mentre il decaffeinato, con una quota del 3,0%, limita il calo al 2,0% circa. È una flessione, quella dei volumi, controbilanciata da una crescita complessiva del fatturato, che dagli 877 milioni di euro del 2009 è passato agli 890 del 2011 (+2,6%). Quello appena tracciato è lo scenario descritto dalla ricerca “Caffè nei pubblici esercizi in Italia nel 2011” condotta da Competitive Data presso le 60 maggiori torrefazioni italiane. «Il quadro attuale differisce dai precedenti - afferma Giandomenico De Franco, amministratore di Competitive Data -. Se in passato si assisteva a un drenaggio dall'horeca al vending, all'ufficio e, lievemente, al retail, nel 2011 al calo del fuori casa non è corrisposta una crescita nel canale domestico, e si è indebolita la crescita di uffici e vending. Segno che la minore fiducia dei consumatori, l'incertezza riguardo le condizioni dell'economia nazionale e il protrarsi di una situazione di crisi hanno realmente ridotto i consumi medi per la merceologia caffè».
Concorrenza esasperata
Uno scenario che registra un'aumentata competizione tra le aziende torrefatrici, perennemente a caccia di nuovi locali per mantenere inalterati i propri volumi di vendita. I mezzi per centrare questo obiettivo li mostra la tabella “Fattori critici di successo 2011”. Venuta meno la leva del prezzo a causa dell'aumento della materia prima, le torrefazioni puntano oggi a una gestione oculata dei costi: la concessione di attrezzature in comodato d'uso si fa più attenta, come pure la selezione dei punti vendita. Al fine di fornire gli strumenti in grado di rendere il bar competitivo, numerose torrefazioni investono sulla qualificazione della forza vendita, affinché trasferisca professionalità all'operatore.
Se globalmente qualità, gamma e innovazione risultano leve competitive abbastanza trascurate nel 2011, tuttavia diventano importanti agli occhi dei locali di fascia medio-alta che, proprio in ragione del loro posizionamento, accolgono con favore nuove miscele e fanno dell'innovazione e della qualità top le chiavi per conquistare il cliente finale.
