Più servizi nel bar di domani, parola di professore

Consumi –

Il bar? Deve copiare le farmacie e trasformarsi in un crocevia socialmente utile dove fare anche acquisti, giocare, navigare su internet e socializzare. Quasi una casa. La ricetta di Giampaolo Fabris.

Quindici milioni d’italiani entrano ogni giorno in un bar. Quattro su dieci ci vanno almeno una volta la settimana e due su dieci tutti i giorni, ma c’è una preoccupante tendenza a diradare la frequenza: il problema della quarta settimana, diventata poi terza, la paura della crisi finanziaria e il timore di spendere incidono sempre di più sulle abitudini quotidiane. Secondo una recente indagine Fipe (fipe.it), il 41,5% dei clienti abituali negli ultimi mesi va al bar meno spesso: sul totale di questi, il 24,5% lo fa perché ha meno soldi in tasca, il 22 ha bisogno di risparmiare, il 13 preferisce mangiare a casa, l’11,5 usa i soldi per altre spese, il 10 ha cambiato le abitudini ecc. Gli italiani, insomma, stanno ricostruendo la loro scala di priorità in base al budget. Sempre secondo Fipe, più della metà dei frequentatori giudica il livello dei prezzi elevato. Con quali criteri affrontare queste criticità? Lo abbiamo chiesto a Giampaolo Fabris, professore di sociologia dei consumi all’Università San Raffaele di Milano (giampaolofabris.it). È considerato, internazionalmente, uno dei maggiori esperti nello studio del consumatore e della marca.

Come migliorare i consumi al bar e attirare un cliente impaurito dalla crisi economica ?
L’esempio virtuoso viene dalle farmacie. Nel corso di un’indagine di customer satisfaction ho avuto modo di scoprire che gli italiani apprezzano la farmacia come punto vendita. A prima vista sembrerebbe un luogo freddo e inospitale e invece fornisce tanti servizi utili ai cittadini oltre a distribuire, s’intende, le medicine: ti dà il depliant sulle malattie di stagione, ci trovi i prodotti cosmetici e d’erboristeria, gli integratori, articoli di dermocosmesi, ti dice dove puoi fare il vaccino antinfluenzale e via dicendo. Ecco la formula vincente. Fornire servizi aggiuntivi al consumatore, oltre a prodotti sicuri e trasparenti.

A che tipo di servizi pensa?
Il barista potrebbe dare al cliente la possibilità di acquistare tutta la gamma alimentare che di solito si limita a somministrare e cioè bevande, panini, piatti pronti, dolciumi e prodotti da ricorrenza. Di connettersi al web e di giocare. L’importante è offrirgli prodotti e servizi il più possibile originali ed esclusivi, magari a marchio. Poi il bar deve tornare ad essere un luogo di socializzazione.

In che senso?
Un luogo rassicurante dove il cliente trova cordialità, cortesia, un’atmosfera piacevole e la possibilità di stringere relazioni umane. La fidelizzazione dipende da questo. Essere gentili non costa nulla e può cambiare la redditività. Il proprietario della catena di caffetterie Starbuck’s mi disse che aveva voluto creare il posto più simile alla casa, tra l’abitazione e il posto di lavoro. Il segreto è, dunque, proporre al consumatore piccoli piaceri: il cioccolatino con l’espresso, la brioche sempre croccante, i tavolini puliti. L’obiettivo è invogliarlo a fermarsi, a non scappare via. Oggi, nessuno può più vantare rendite di posizione. Il legame con la clientela bisogna crearselo, ogni giorno. Allo stesso tempo vanno eliminati balzelli e arcaismi come il costo del servizio al tavolo.
Una carta dei cocktail più dettagliata o le etichette bene in vista possono aiutare i consumi? Il problema non è l’etichetta più lunga, magari illeggibile. Tutti sappiamo il Negroni com è fatto, non c’è bisogno di scriverlo. Ma al bar si mangia, non solo si beve. Il cliente fa attenzione alla naturalità degli alimenti, si fida delle cose che conosce, delle tipicità legate al territorio in cui vive.

Veniamo ai prezzi. È d’accordo con l’iniziativa di Fipe di stabilizzarli per un periodo di tempo?
Il consumatore oggi valuta il prezzo in base al proprio budget di spesa. Il contingentamento può essere opportuno in un periodo d’inflazione galoppante, che l’Istat ha costantemente sottodimensionato e può essere di stimolo all’industria. Quando il Cipe bloccò i listini della pasta, Barilla inventò il Mulino Bianco. Forse non ci avrebbe pensato.

C’è chi dice che sia arrivato il momento di restituire valore etico al guadagno, di accontentarsi di una giusta remunerazione. Che ne pensa?
Il guadagno è la retribuzione dell’imprenditore e genera ricchezza per tutti. Fatta questa premessa, l’obiettivo è guadagnare correttamente, fare felici i consumatori, praticare prezzi equi e trasparenti e non strozzare i fornitori. Nel mio ultimo libro Societing (Egea) spiego che bisogna ridare legittimazione sociale al marketing e potenziare l’efficacia nelle strategie d’impresa.

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