Il tequila oltre il bum bum

Tra l’avanguardia del bartending il Tequila è il “nuovo nero”. Si cercano le specialità migliori per la semplice somministrazione o per creare cocktail che faranno parlare.  Il tempo del Tequila sale e limone o del “bum, bum” sembra, sempre a detta dei più scafati, sulla via del tramonto. Nonostante le profezie, là fuori, tra la gente, lo “shottino” è l’indiscusso padrone del campo e delle comande a base di agave. Analizziamo la situazione con José Cuervo, leader nel segmento Tequila con 5,9 milioni di casse da 9 litri vendute e una quota-mercato del 22%, distribuita da due anni in Italia dalla F.lli Gancia. «In Italia la categoria Tequila è ancora a uno stato embrionale – afferma Pierpaolo Indelicato, senior commercial manager per l’Europa e il Sud Africa - fino ad ora non ci sono stati investimenti significativi a livello di brand building da parte dei marchi di riferimento, José Cuervo incluso». Intendiamoci non è un mea culpa, nessuno a Casa Cuervo si piange addosso, ma una semplice istantanea alla quale è corrisposto un rilancio su doppio binario. «Dallo scorso anno abbiamo iniziato un percorso di brand building basato su significativi investimenti above e below the line (per esempio l’associazione con media partner come MTV) per promuovere José Cuervo come un “lifestyle brand”, qualcosa che vada oltre le comuni associazioni con la categoria Tequila. L’obiettivo è di creare una forte connotazione di marca legata alla socialità, al divertirsi in modo naturale e spontaneo, e sempre nei limiti del bere con moderazione. A tale riguardo è stato avviato un programma come Cuervoluciòn che ha come scopo quello di rivoluzionare (da qui il termine) il modo di divertirsi fra i giovani. Noi crediamo in un divertimento spontaneo e soprattutto di gruppo» sottolinea ancora Indelicato.

Sabrina Elia, marketing manager di F.lli Gancia, evidenzia come dopo l’edizione 2014 con oltre 50.000 partecipanti e 500.000 spettatori su Mtv l’esperienza della Cuervolución si è arricchita quest’anno anche del contributo dei bartender. In ognuna delle dieci tappe del 2015, un esperto selezionato con Bargiornale, è salito in cattedra (o meglio dietro la station) per insegnare ai giovani spettatori dello show le molteplici declinazioni del Tequila in miscelazione. È stato un successo, in parte inaspettato, segno che l’esperienza del Tequila può essere vissuta anche lontano dai luoghi comuni. Si parlava di un “doppio binario”. L’altra iniziativa messa in campo è strettamente legata al mondo cocktail. Parliamo del debutto italiano del concorso mondiale “Dons of Tequila” andata in scena a inizio estate e giocata sulle rivisitazioni dell’archetipo Margarita. «I “Don” di José Cuervo sono i nostri veri eroi: persone che incarnano la maestria, il coraggio e la passione richiesta per creare il Tequila più famoso al mondo.  – sottolinea Sabrina Elia - Il loro impegno nel garantire la massima qualità e rispettare lo “spirito” del Tequila contribuisce a conservare e rendere sempre attuale i nostri 250 anni di eredità». Lo stesso premio finale per il vincitore del concorso vuole far scoprire l’autenticità e la genuinità di un prodotto che non viene dalla luna, ma da un luogo ben definito. Si parla di un viaggio in Messico per prendere in mano la “coa”, raccogliere l’agave in un appezzamento di terreno nelle vaste tenute di Casa Cuervo, distillare da questo un Tequila unico, vincere il lotto ed etichettarlo con il proprio nome.

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