È made in Japan il futuro dei caffè?

Se qualcuno si culla ancora nell’idea che il caffè sia un affare italiano o, al massimo, europeo, dovrebbe prendere un aereo e farsi un giro per Tokyo. Incontrerebbe più coffee shop che a Londra, fino a ieri patria indiscussa delle più moderne formule di somministrazione - estrazione di miscele e derivati. E, si legga bene, non parliamo solo di punti vendita di catene, come Starbucks Coffee o Dutour Coffee, ma di caffetterie in stile occidentale, espresso bar, micro-roastery, boutique e, in genere, di una pluralità e varietà di specializzazioni che poche altre location possono vantare. Spicca, infatti, la massiccia presenza di insegne di esercizi indipendenti con baristi preparatissimi nel cimentarsi in qualsiasi metodo di estrazione – dall’espresso tradizionale al V60, dall’aeropress o al French Press - e che operano secondo i  “precetti” della cosiddetta “terza onda” che in tutto il mondo ha “promosso” il caffè allo status di prodotto artigianale di alto valore e proveniente da una filiera super controllata. Un movimento che, tuttavia, ha giovani radici in Giappone: gli esperti lo fanno risalire a circa due anni fa con la discesa in campo di coffee roasters stranieri, come la californiana Blue Bottle Coffee, ma che sta influenzando culturalmente l’intero Paese, da sempre innamorato di tutto ciò che proviene dall’Occidente. Ma cosa bevono i giapponesi? Per lo più caffè all’americana (filtro o solubile), declinato in mille modi, preparazioni fredde (iced coffee, cold brew ecc.), cappuccini e caffè in lattina che si possono acquistare dappertutto grazie alla  ramificatissima rete di distributori automatici e di convenience stores (detti anche combini). Il caffè è, dunque, vissuto principalmente come “drink energetico” o dissetante da consumare preferibilmente fredda. L’espresso, pur godendo degli effetti positivi di questa diffusa attenzione alla qualità e all’origine delle miscele, ricopre ancora una nicchia di mercato nonostante le più importanti torrefazioni tricolori siano presenti da anni sul mercato asiatico e abbiano sviluppato reti distributive o concept dedicati in forma diretta o attraverso operatori locali (es. illy, Segafredo, Caffè Vergnano, Lavazza ecc.). D’altronde, anche tra le mura domestiche, i giapponesi hanno una passione smisurata per il caffè solubile preparato con la propria miscela preferita (pare che ad inventarlo fu proprio un nipponico, lo scienziato Satori Kato nel 1901). A tal proposito basta entrare in un grande magazzino e recarsi nel settore casalinghi per essere letteralmente travolti da bollitori, dripper, V60, filtri, caraffe e attrezzature di ogni genere per l’estrazione del caffè (la moka è ancora un oggetto quasi sconosciuto). Questo boom di coffee lovers non è del tutto frutto del marketing o dell’esterofilia, ma ha dei fondamenti storici. Se il Giappone è, secondo alcune classifiche, il quarto Paese consumatore di caffè, dopo Usa, Brasile e Germania, ed è ai vertici delle graduatorie internazionali degli importatori di caffè verde, è perché vanta una storia ultrasecolare in materia.

Gli esordi

La prima caffetteria, Kahisakan, fu aperta a Ueno (Tokyo) nel 1888 ispirandosi al modello francese. Agli inizi del ventesimo secolo il numero delle caffetterie era già in espansione in tutto il Paese e negli anni Trenta iniziarono le importazioni di caffè dalla Colombia e quelle della varietà Blue Mountain triangolate dal Regno Unito. Nel 1960 cominciarono a nascere le prime torrefazioni locali e nel 1969 viene lanciato il primo caffè del mondo in lattina con latte e zucchero aggiunti. Da allora è stato un crescendo sia in termini di quantità consumate, sia in termini di operatori, locali e stranieri. Secondo un report dell’Istituto per il commercio con l’estero (Ice), le quantità di caffè consumate hanno superato quelle del tè nel 1975. Nel 1985, il consumo dei caffè in lattina ha superato quello delle cola e, oggi, l’ascesa, delle caffetterie di nuova generazione sta facendo virare parte dei consumi di caffè verso il mondo degli specialty. L’exploit del Giappone non è un caso isolato. Tutta l’Asia sta diventando il nuovo Eldorado del caffè e delle sue nuove formule.

Crescita continentale

A dirlo, anche questa volta, sono i numeri. Euromonitor International ha individuato negli “specialty coffee shops” la formula che, nell’ambito della somministrazione, è cresciuta di più in termini di vendite globali:  +9,1% (periodo 2014–2015). L’area geografica dove tale formula registrerà in futuro, nel periodo 2016 -2020, le performance migliori, sempre in termine di vendite, sarà proprio l’area Asia - Pacifico. Si parla di incrementi di vendite pari 3,7 miliardi di dollari contro, ad esempio, i 1,7 milioni di dollari dell’Europa Occidentale. Tra i territori più dinamici, dove tutti i più importanti player stanno investendo, ci sono Cina, Corea del Sud, Indonesia, Malesia e Taiwan. È presumibile che il Giappone manterrà comunque un ruolo guida a livello continentale: non solo perché detiene ancora margini di crescita, ma anche perché è un ”laboratorio” dove si continuano a studiare inedite preparazioni: dagli sparkling agli espresso tonic, drink a base caffè e acqua tonica. 

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