Break di salute per gli italiani

Momenti di consumo –

Quello di metà mattina è l’orario considerato meno produttivo nella giornata di un bar. Nei grandi centri urbani però copre il 25% dei fatturati e attira una clientela esigente. Ecco come catturarla

Nel continuo sforzo di rendere produttivo il bar in ogni ora della giornata, il momento più complesso con cui deve misurarsi il gestore è quello di metà mattina, successivo alla colazione e precedente al pranzo. Dati di mercato, osservazioni e buon senso ci dicono che questa è la fascia oraria in cui è più difficile attirare il consumatore e fidelizzarlo. Con l’aiuto di Formind, società di consulenza strategica con un occhio attento al marketing e al trade marketing, abbiamo però cercato di capire meglio cosa succede nei bar italiani in questo momento di consumo, definito come quello del “break”, cioè della pausa. È Antonio Faralla, amministratore unico di Formind, a guidarci all’interno dell’interessante indagine sulla percezione del consumatore rispetto al bar e ai prodotti offerti, realizzata lo scorso novembre su un significativo campione di quasi 3.000 persone, suddivise per età e per provenienza geografica, e incentrata sui prodotti beverage.

Differenze geografiche

«Il dato nazionale ci dice che, per quanto riguarda i consumi beverage, il “break” vale il 15% del fatturato dei nostri bar», sottolinea Faralla. Rispetto agli altri momenti oggetto dell’indagine, colazione, pranzo e aperitivo, rispettivamente con 40, 20 e 28% dei consumi, sembrerebbe quindi l’occasione meno propizia per il gestore. Ma le cose non stanno così in assoluto. Considerando, per esempio, fasce d’età e aree geografiche, notiamo che al Sud i consumatori tra 30 e 45 anni riservano al break il 25% dei loro consumi. E una percentuale simile la riscontriamo anche per il pubblico tra 18 e 30 anni del Nord Ovest. In generale sono i grandi centri urbani ricchi di attività produttive quelle in cui il break ha più successo, mentre la stessa cosa non si riscontra per i luoghi turistici». In altre parole, i visitatori e i vacanzieri non utilizzano molto il break perché probabilmente concentrano sulla colazione i consumi mattutini.
Ma dove si lavora, ci sono uffici, ci sono movimenti di persone in giro per affari o per business, la metà mattina diventa un momento importante e arriva a coprire un quarto del fatturato dell’intera attività. Questo può avvenire nei centri cittadini, vicino agli uffici pubblici, come tribunali, comune, provincia o regione, dove ci si reca per pratiche o altre incombenze durante le ore di lavoro. Molto di questo mercato, negli ultimi anni, è stato eroso dal vending.
Se però durante la colazione, esclusa la caffetteria che non è contemplata dall’indagine di Formind, la gamma di prodotti consumati è ristretta - solo acqua, bibite, succhi e tè - nel momento di break troviamo un numero ben più elevato di tipologie: l’acqua, con il 38% sulle richieste complessive, guida una classifica in cui figurano anche succhi (17%), bibite (14%), tè (10%) e, con percentuali più basse, birra, aperitivi, energy drink e perfino liquori e Prosecco.
Analizzando il modo in cui i consumatori ordinano questi prodotti emergono interessanti considerazioni, che possono trasformarsi in precise linee di lavoro per il gestore. «Prima di tutto balza all’occhio - osserva Faralla - un’offerta molto articolata, che risponde a una richiesta diversificata della clientela. Il bar deve quindi prepararsi per il break con un vasto assortimento. E se questa è una prerogativa ormai comune alla maggior parte degli esercizi, la differenza rispetto ai concorrenti si può far risaltare soltanto con la qualità del servizio». In che modo? «Dobbiamo considerare - spiega il nostro esperto di consumi - che, tutto sommato, concedersi un break di metà mattina è un lusso, la risposta a un desiderio, un languore, che il consumatore sente di dover colmare e, se lo fa entrando in un bar, pretende di essere trattato bene.

Che cosa proporre

Allora, per esempio, se pensiamo all’acqua, in questa fase del giorno dovrebbe essere servita in bottiglia e non dal rubinetto». Osservando le richieste fatte dai consumatori emerge, infatti, una domanda più elevata, in questa occasione di consumo, di prodotti confezionati: acqua in bottiglia, aperitivi monodose, bibite confezionate e non alla spina. Per la birra, invece, predomina la spillatura «perché - nota Faralla - questa modalità di servizio consente di proporre il bicchiere piccolo da 20 cl, che risponde meglio della lattina o della bottiglia da 33 cl all’esigenza di un consumo leggero, veloce e attento alla salute, che è predominante nel break». Tendenza confermata anche dall’elevata richiesta di spremute di frutta fresca (tra cui anche sicuramente i centrifugati), che nel break pareggia quasi la domanda di succhi di frutta (49% contro 51%). Il fatto che gli italiani diano un taglio “salutistico” al break si evince da alcune particolarità del consumo: per esempio, la bassa incidenza degli alcolici e l’alta richiesta di analcolici; il peso notevole dei succhi di frutta fresca; la richiesta di bibite in bottiglia, quindi più lisce che gassate. In questo orario, del resto, si inseriscono gli spuntini che molti consumano seguendo un certo stile di alimentazione sana che raccomanda di frazionare il consumo di cibo in tanti pasti piccoli disseminati lungo l’arco della giornata.

Il ruolo del food

«La richiesta di prodotti beverage, del resto - osserva Faralla - è complementare a quella di cibo, e quindi il gestore del bar dovrà allinearsi con le aspettative dell’avventore. Che sono alte. Non dimentichiamo, infatti, che in questa fascia oraria si lavora, e gran parte dei consumi del bar si sono spostati sul vending».
Chi quindi decide di entrare in un locale lo fa perché vuole qualcosa di diverso da quello che offrono i distributori automatici. «A chi consuma un centrifugato o un aperitivo analcolico - suggersice l’esperto - non va quindi proposto, in questo orario, il classico e ormai superato accompagnamento di patatine e noccioline, ma qualcosa di più complesso, magari a base di verdura fresca o di snack alternativi e vari».
Ci può essere però un modo di aumentare le presenza nelle pause? «Studiare promozioni o iniziative di fidelizzazione in questa fascia oraria - osserva Faralla - è complicato, perché lavoriamo con prodotti per i quali, nonostante consentano un margine considerevole, il valore assoluto generato non si rivela sufficiente per inserire un omaggio, come avviene per esempio in altri momenti di consumo, colazione in primis».

Poco efficaci le carte fedeltà

In altre parole, nell’aperitivo la componente “food” è compresa nel costo della consumazione, perché le condizioni di questo tipo di servizio lo consentono, come per esempio l’alto numero di clienti, il ruolo socializzante dell’aperitivo, la propensione a una spesa più alta. Nel break queste situazioni non si ripetono, lo schema “happy hour” non è praticabile e i costi dei singoli prodotti devono restare diversificati (bibita + snack, succo + insalata, ecc.). «Allo stesso modo - conclude Faralla - anche meccanismi come la “collection” (con 10 consumazioni ti regalo qualcosa) hanno spesso dimostrato di non avere una grande efficacia in generale e, ritengo, ne hanno ancora meno nel break. Del resto va considerata una cosa: chi si concede una pausa al bar a metà mattina se lo può permettere, quindi è più facile fidelizzarlo con un’alta qualità della proposta e del servizio».

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