Amaro Lucano investe sull’horeca

Interviste –

Netto cambio di marcia per Amaro Lucano con il rinnovamento dei prodotti tradizionali, l’ingresso di nuove specialità e di giovani manager. Intervista a Pasquale Vena, presidente

Tutto comincia nel 1894, nel retrobottega dell'allora biscottificio Vena di Pisticci (Matera). Grazie alle conoscenze raccolte nel campo degli aromi di pasticceria, il titolare Pasquale Vena mette a punto un liquore costituito dall'infusione di circa 30 erbe officinali. Nel corso degli anni la ricetta originale dà vita a un prodotto di successo, noto per il gusto morbido ed equilibrato, note aromatiche eleganti, media gradazione alcolica (28°). Oggi Amaro Lucano Spa è diventata un'azienda che fattura 25 milioni di euro, ricavati per il 75% dal canale Gdo, con una quota export del 15% (amarolucano.it). Nonostante le dimensioni a cui è arrivata, l'azienda è sempre saldamente nelle mani della famiglia Vena, presieduta dal nipote del fondatore che riprende lo stesso nome: Pasquale Vena. Negli ultimi tempi, accanto alla moglie Rosistella, ha voluto coinvolgere nella gestione i figli Leonardo (29 anni, marketing manager) e Francesco (27 anni, legal affair & compliance) e la giovane Letizia (studentessa), un ingresso che ha portato ulteriori elementi innovativi in un'azienda in continua crescita. Abbiamo così chiesto a Pasquale Vena di approfondire alcuni aspetti relativi alle nuove prospettive.

L'ingresso della quarta generazione in azienda quali mutamenti sta apportando alla vostra attività?

Finora la nostra strategia è stata incentrata su un grande prodotto di successo supportato da un'intensa campagna pubblicitaria su stampa, affissioni e tv nazionali. Tanto che alcuni nostri slogan sono diventati dei tormentoni anche nella vita di ogni giorno tipo: “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!” e così via. Ma il mercato cambia sempre più rapidamente e abbiamo ritenuto che fosse arrivata l'ora di cercare nuove vie per rafforzare la nostra azienda. Per questo motivo abbiamo puntato ad accrescere e rinnovare il portafoglio prodotti, oltre a coinvolgere nelle attività di azienda i miei giovani figli insieme con professionisti esterni.

Partiamo dai prodotti, da Amaro Lucano prima di tutto, protagonista nel settore dei liquori.
La bottiglia di Amaro Lucano ha ricevuto un leggero restyling nel 2011, con il quale abbiamo voluto rendere più ergonomica l'impugnatura con una forma svasata e rinforzare l'immagine dei nostri punti di forza che sono l'anno di creazione (1894) e le nostre radici locali, valorizzando l'immagine della donna nel tradizionale costume della Pacchiana. Molto più deciso invece è stato il recente restyling delle tre specialità classiche Caffè Lucano, Sambuca Lucano e Limoncello Lucano. Oltre ad avere uno sfondo comune con la donna in costume, su ogni etichetta abbiamo evidenziato gli ingredienti base: chicchi di caffè, limoni, semi di anice stellato. Questi cambiamenti sono stati pensati anche in funzione di una maggiore visibilità nel canale horeca.

Con quali azioni avete pensato di allargare la vostra presenza nel canale horeca?

In questo cambio di strategia rientra l'accordo con l'azienda NF Food, proprietaria dello storico marchio Natfood, con la quale abbiamo creato una società comune, la Nat For Lucano, per essere meglio presenti in un mercato decisivo come quello horeca del Nord Italia, Toscana compresa. I circa 200 agenti Natfood possono infatti garantire a Roberto Galantini, il nostro nuovo direttore commerciale, la cui sede abbiamo da poco trasferito da Firenze a Milano, un'indubbia occasione di allargamento della distribuzione dei nostri prodotti. La prima promozione comune riguarda Shottozero, modalità di consumo alternativo che prevede uno shot di Amaro Lucano servito gelato a solo 1 euro. Inoltre abbiamo interpellato un'associazione di barman che fanno capo al sito bartender.it per mettere a punto alcune ricette per cocktail, in grado di valorizzare i nostri prodotti.

Dopo aver rinnovato i prodotti tradizionali, state pensando di allargare il portafoglio ad altre specialità?

Oltre che ad ampliare la nostra presenza nel settore horeca, abbiamo intenzione di puntare sui mercati esteri con altri prodotti tipici italiani. A cominciare dai mercati di Germania e Gran Bretagna, per proseguire poi con quelli di Nord America, Russia, Australia e Sud America, dove i prodotti made in Italy trovano sempre buona accoglienza, in particolare dove esistono comunità di oriundi italiani. Abbiamo così rilanciato alcuni distillati già presenti in portafoglio come Brandy Vitae Gran Riserva, invecchiato 5 anni in botti di rovere, procedimento che lo rende ambrato e vellutato, di 40° alcolici, insieme alla gamma I Vitigni del Sud, selezione di 7 grappe monovitigno provenienti dai più pregiati vitigni autoctoni meridionali. Tra i distillati puntiamo anche su Grappa Barricata Barocca, mix ricavato da vinacce di uve bianche e rosse, ambrata e morbida, di 40° alcolici, oltre al blended Grappa Passione Bianca. Il nostro laboratorio di ricerca inoltre sta mettendo a punto un nuovo prodotto a base di erbe, a bassa gradazione alcolica, ideale per il crescente mercato dei giovani e delle donne. Intendiamo infine completare la gamma con prodotti premium d'importazione.

Oltre che moltiplicare i prodotti, abbiamo notato che state cambiando anche la strategia di comunicazione.

La semplice pubblicità martellante non basta più. Senza rinunciare ad altri spot creativi, il cui ultimo claim è “Quel tocco italiano”, vogliamo puntare su nuovi media come Facebook, con il quale raggiungiamo oltre 75mila fans, e Youtube che utilizziamo per diffondere anche video ricette e spot. Inoltre investiamo in alcune attività sul campo come la “vestizione dinamica” di tram e autobus in varie città del nord. Segnalo anche che quest'anno siamo stati main sponsor del Villaggio del Carnevale di Viareggio, un evento che ha festeggiato quest'anno 140 anni di attività, dove abbiamo consegnato riconoscimenti a due personaggi pubblici come Pippo Baudo e Carlo Verdone, vere e proprie icone dello spettacolo televisivo e cinematografico italiano, conosciuti anche all'estero. Ricordo, infine, che l'anno prossimo celebreremo l'anniversario dei 120 anni di attività per cui abbiamo in programma una serie di iniziative

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