Nel mercato brillano le performance dei prodotti premium, superpremium e delle analcoliche
Versatile, fresca e dissetante. Ma non solo. A queste caratteristiche che hanno da sempre decretato il successo della birra nell'apprezzamento del pubblico si aggiunge oggi un altro importante fattore: il suo gusto, particolare e insostituibile, come attesta la ricerca 2008 di Makno e AssoBirra. Sorpresa, quindi: il consumatore non si accontenta più della “birretta” da bere in compagnia, leggera e socializzante, ma è diventato più esigente, sempre più curioso e “istruito” in materia di birra, disposto a spendere qualcosa in più in nome della qualità o di un'etichetta particolare.
Specialità ricercate
Rispetto al trend crescente dello scorso anno, in generale i consumi fuoricasa del 2008 per quanto riguarda la birra si prevede siano rallentati a causa di alcuni importanti fattori, quali l'aumento del costo delle materie prime, la complessa situazione economica e le condizioni climatiche che hanno fatto iniziare in ritardo la stagione solitamente interessata dai consumi maggiori. Ma, nonostante questo, le birre specialità hanno conosciuto una crescita nei consumi. «Il segmento delle specialità si sta dimostrando ormai da alcuni anni un driver fondamentale per la crescita del mercato generale della birra in Italia - afferma Davide Chiodini, brand manager Guinness Italia -. Un fenomeno dovuto a una maggiore maturità ed esperienza del consumatore italiano, sempre più attento alla qualità del prodotto e del servizio. Mentre un tempo la birra era vissuta per lo più come una bevanda dissetante, da accompagnare a una pizza con gli amici, oggi è percepita come un prodotto ricercato e vario. Il consumatore è curioso di conoscere la storia della birra che beve e desidera apprezzarne appieno le caratteristiche».
Attenti al luppolo
Nel caso di alcune aziende poi l'incremento è veramente notevole: è il caso ad esempio di Biscaldi che, come afferma il direttore vendite Fabio Maiali, ha visto «apprezzabili incrementi di volumi nel settore delle birre premium e superpremium; in controtendenza si è sviluppato anche il comparto delle birre analcoliche. Il trend di crescita nel consumo fuoricasa di questo comparto è intorno al 10%, ma per quanto riguarda i prodotti attualmente commercializzati da noi le crescite superano il 40%». Anche Sandro Vecchiato, amministratore delegato di Interbrau, conferma il trend positivo delle specialità rispetto al passato: «La curiosità e l'interesse verso le novità sono sempre alti. Il consumatore è non solo più curioso e attento, ma molto sensibile a conoscere prima dell'acquisto le note peculiari di una birra». Per far fronte a queste nuove esigenze del pubblico le aziende rispondono lanciando nuovi marchi e allargando la gamma. «Il mercato ha dovuto tenere conto di questa crescente cultura della birra e adeguarsi con proposte via via più articolate, per accontentare clienti sempre più esigenti - dice Jakob Knudsen, marketing director Carlsberg Italia -. Dalla maggiore conoscenza degli italiani in fatto di birra dipende il fatto, secondo noi, che le premium e le superpremium confermeranno il loro trend positivo». Sulla base di questo andamento Carlsberg ha infatti lavorato intensamente sul portafoglio, offrendo una gamma di prodotti varia, per esempio con l'inserimento di Corona Extra, il restyling della famiglia di birre del Birrificio Angelo Poretti e il lancio di Tuborg Light, un'innovazione nell'ambito delle birre a ridotto contenuto calorico.
Alla conquista di nuove aree
Un fenomeno, quello della maturità del consumatore, registrato ovunque: Rolando Bossi, vicepresidente e direttore generale di Radeberger Gruppe Italia, conferma infatti che «se in un primo tempo ci si limitava a un ampliamento dell'offerta di birre in fusti, da quest'anno ci si orienta verso una gamma di birre in bottiglia più facilmente fruibile dalla totalità dei pubblici esercizi. A fianco delle weizen (Schoefferhofer e Oberdorfer) e al lancio della nostra novità, Schoefferhofer Grapefruit, registriamo fortissimo interesse per le nostre doppio malto, per la Voll Damm e per la Estrella Damm per celiaci che, per la specificità dei suoi consumatori d'elezione, non può mancare in nessun locale specializzato». Ma a questo mercato in fermento come rispondono i gestori dei bar? Secondo Lorenzo Viganò, direttore vendite di Heineken, «oggi c'è una maggiore offerta ma, spesso, ancora scarsa professionalità: il servizio deve essere più attento, soprattutto per quanto riguarda la pausa pranzo, momento spesso trascurato nella proposta di birre. A questo scopo noi diamo supporto ai locali, con programmi che variano in base allo sviluppo del fatturato: per esempio per la pausa pranzo abbiamo lanciato la Moretti Zero, perfetta per questo ambito di consumo, mentre per i locali più specializzati (per esempio i pub) attuiamo programmi di visibilità più completi: franchising d'insegna, consigli su arredamento, offerta di etichette e quant'altro». Dibevit Import, di cui lo stesso Viganò è anche amministratore delegato, presta grande attenzione proprio alle birre speciali: «Con il progetto “Bièretheque - Nuovi percorsi del gusto” vogliamo proporre etichette particolari, anche sconosciute, che vanno scoperte una per una, valorizzandole anche con gli abbinamenti gastronomici. Per questo stiamo sviluppando l'ingresso in un mercato nuovo, quello della ristorazione, con “Bièretheque Restaurant”: le birre speciali hanno scatenato la fantasia degli chef, che le utilizzano anche come ingredienti per i loro piatti».
La birra perfetta
Anche secondo Mario Vinciguerra, direttore marketing di Ceres, «bisogna creare nuove aree e momenti di consumo. Ceres ha proposto recentemente una serie di abbinamenti gastronomici per le proprie birre specialità, riscuotendo un positivo riscontro da parte dei propri consumatori». La parola d'ordine è non farsi trovare impreparati. Magari cogliendo le tante opportunità e iniziative proposte dalle aziende. Gli esempi non mancano. Eccone alcuni: Guinness tiene dei workshop con i gestori dei locali per servire la “pinta perfetta”, Interbrau organizza corsi di cultura birraria presso i maggiori locali italiani, Radeberger mette a disposizione un kit che comprende una carta delle birre, Carlsberg aiuta a coinvolgere il consumatore con attività che ricreano il mondo di riferimento del brand (come Corona Barefoot Experience, un tour estivo in tutta Italia).
