Vizi e virtù dell’espresso

Imprese&mercati –

Il caffè all’italiana si sta trasformando in una bevanda globale. E per la filiera si aprono grosse opportunità. Dietro l’angolo c’è però il rischio di perdere l’identità di un rito italiano

Bisogna ammetterlo, il costume dell'espresso in Italia gode di connotati unici: da nessun altra parte si beve il caffè in piedi in una sorta di rito che premia la centralità del bar. E anche nelle case è difficile immaginare un risveglio senza una moka fumante. Tuttavia, lo spazio per crescere diviene sempre più stretto, il che sta spingendo l'industria ad aprire nuovi orizzonti. L'estero costituisce la più grossa opportunità per i torrefattori in possesso di quella struttura organizzativa e competenze minime per approcciare mercati diversi. Per gli altri, le occasioni sul mercato interno saranno tanto maggiori quanto più alto sarà il livello di servizi offerti, soprattutto in termini di aiuti finanziari, vista la crisi che attanaglia il bar. Questi gli scenari, presenti e futuri, sui i quali indaga il volume “100% Espresso - Futuro dell'impresa italiana nell'evoluzione del mercato globale” (p. 231, 38 euro, www.coffeecolours.it). Dati alla mano, anche se il 90% di noi beve caffè, consumiamo una quantità che è meno della metà di quella bevuta dai finlandesi. Nonostante ciò, il margine di crescita è ristretto. «Nell'analisi del consumo di caffè - spiega Maurizio Cociancich, curatore del volume - vanno considerate due variabili: la quota di penetrazione e la frequenza di consumo. Entrambe in Italia sono molto elevate, indice di un mercato ormai maturo. Si può dunque desumere che il trend di crescita nelle importazioni di caffè verde in Italia non sia causato dall'aumento nel numero delle tazzine sorseggiate, bensì dall'incremento delle esportazioni di caffè torrefatto». Merito dei grandi player che hanno contribuito a diffondere nel mondo un'autentica cultura del caffè all'italiana o, perlomeno, la promessa di autenticità. Così, per anni, il materiale pubblicitario della catena inglese Costa Coffee ha posto l'enfasi sul fondatore della catena, Gino Amasanti, italianissimo.

Made in Italy il 70% delle macchine

Interessanti, a questo proposito, le conclusioni cui giunge Jonathan Morris, ricercatore di storia europea moderna presso l'Università di Hertfordshire. “La globalizzazione ha creato nuove opportunità per l'industria italiana in un momento in cui il mercato nazionale è diventato saturo. Fra le torrefazioni e i produttori di caffè, le vendite all'estero sono diventate il motore di crescita principale. Nel 2005, ad esempio, le esportazioni salirono dell'11,4%, mentre il consumo domestico subì un calo del 2%. Ora il 30% del caffè torrefatto in Italia è esportato e, delle 120.000 macchine prodotte ogni anno, il 70% è firmato da aziende italiane”.
La vera sfida per l'industria caffeicola italiana è semmai conservare il proprio primato sul mercato nazionale. Morris tranquilizza tuttavia quanti vivono con lo spauracchio di un ormai prossimo sbarco delle catene di caffetterie americane. E questo “anche solo per le differenze nelle abitudini dei consumatori e nell'atteggiamento verso il caffè. Mentre il modello del caffè all'americana richiede un prezzo superiore perché si basa sul fatto di vendere al cliente 'una consumazione da venti minuti', il bar caffè italiano sopravvive con la promessa di servire una tazza di espresso a basso costo e da consumarsi rapidamente”. A noi, dunque, il compito di valorizzare quest'unicità.

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