Quell’impero fondato sugli smoothie

Formule –

Trasformare il consumo di frutta in un’esperienza sensoriale che promette di migliorare il benessere psico-fisico: è l’idea che ha permesso al fondatore di Jamba Juice di creare in 20 anni una catena che vanta 700 locali negli Usa

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Da alcuni anni il Jamba Juice, di fronte all’Ed Sullivan Theatre (dove si registra il popolarissimo “Late Show with David Letterman”), è diventato spesso protagonista del talk show notturno di Letterman, che si diverte a mandarci personaggi mascherati, dall’uomo ragno a Batman; e poi mostrare ai telespettatori quanti ce ne possono entrare.
La catena americana Jamba Juice, con quartier generale ad Emeryville, California, è arrivata a Manhattan nel giugno 2004, e in breve tempo s’è diffusa in tutta la città fino ad arrivare agli attuali 19 locali.
L’idea venne, nel 1990, a Kirk Perron, un patito delle corse in bicicletta con esperienza nel business dei supermarket, alla continua ricerca di snack salutari e rinfrescanti; non trovandoli, rimediava con succhi di frutta senza conservanti artificiali e coloranti. Decise così di dare vita a un suo business, battezzandolo “The Juice Club”: il primo lo aprì nell’aprile di quell’anno a San Luis Obispo, in California.
Nel ’95 cambiò il nome in Jamba Juice, oggi un impero con 742 locali e 10mila impiegati, con tanto di titolo in borsa, alla cui guida c’è oggi James White.
«Prestiamo molto ascolto ai nostri clienti – spiega White -. Jamba Juice è una gran celebrazione della vita; il nome deriva infatti da una parola dell’Africa occidentale che significa “celebrare”». Nei vari JJ c’è aria di festa fin dall’arredamento, con legni di color rosa, porpora, verde, arancio e naturali. Alcuni sono situati in distretti finanziari, shopping center, campus universitari e aeroporti.

Ricette modificabili dai clienti

«Non abbiamo certo inventato gli smoothie o le spremute – riconosce Perron – ma siamo stati i primi a creare un’esperienza sensoriale per quei prodotti».
Il take away la fa da padrone, con la vendita di frullati, succhi di frutta e verdura. I Jamba Smoothie, dal Blackberry Bliss al Pomegranate Pick-Me-U, sono preparati al momento, davanti al cliente, mixando frutta, succhi di frutta e ghiaccio, e disponibili in varie dimensioni. Il cliente ha sempre la facoltà di chiedere che non vengano messi certi ingredienti in un succo o che vengano sostituiti con altri. La linea Jamba Light si compone da mix dal nome fantasioso come Berry Fulfilling, Mango Mantra e Strawberry Nirvana: hanno meno di 160 calorie, pochi carboidrati e il dolcificante Splenda a sostituire lo zucchero; i tre Totally Tea Smoothie, con antiossidanti, offrono più vitamine, minerali ed elementi nutritivi del caffè. I Blends, fatti con yogurt magro, latte di soia e frutta, sono proposti in due sapori: Bright Eyed & Blueberry e Sunrise Strawberry. Un’altra specialità i Boost, proposti in 13 versioni: una selezione di blend di alta qualità con aggiunta di vitamine, minerali ed erbe dietetiche per favorire il benessere della mente e del corpo. Non mancano le spremute fresche (arancia, carota e varie combinazioni), così come cioccolata calda, tè, infusioni di tè e frutta ghiacciata (pera, melagrana, frutto della passione).
L’offerta food parte dai sorbetti, nella versione tutta frutta oppure frutta e yogurt; ricche di vitamina C, sono prodotte in collaborazione con Oregon Ice Cream, in 5 gusti: Peach Blackberry Smash e Strawberry Lemonade Swirl con frutta; Vanilla Strawberry Jubilation, Vanilla Blueberry Pomegranate Perfection e Coconut Pineapple Passion Smashin con frutta e yogurt.
Pane e pretzel sono fatti anch’essi con ingredienti naturali, mentre i dolci, serviti caldi, sono arricchiti con vitamine B e C, ferro e acido folico. Completano l’offerta le insalate, con pollo grigliato e pasta come ingredienti base, e i California Flatbreads, una specie di pizzette. «Siamo un ibrido di franchising – spiega Perron -, con un programma retributivo che chiede allo store manager di comportarsi da proprietario; continuiamo ad espanderci attraverso locali da noi controllati. Insegniamo agli impiegati la cultura dell’azienda. Li sottoponiamo a training intensi, mostrando le nostre visioni e valori; filosoficamente parlando c’è una bella differenza tra come operiamo noi e gli altri dettaglianti e ristoratori. Un esempio: se a un cliente non piace uno smoothie in un qualsiasi nostro JJ, qualsiasi impiegato si prenderà cura di lui senza chiamare il manager».

Qualche criticità

Non mancano le critiche: spesso JJ è accusata di vendere succhi con più zucchero della dose giornaliera raccomandata dall’Usda; nel 2008 un sito web (meterthis.net) ha iniziato una protesta denominata “Amo il succo, odio il contenitore”, accusando JJ di usare quelli non biodegradabili; lo scorso anno altre proteste hanno riguardato i prezzi, alti, degli smoothie (da 4,50 a 8 dollari). Gli investitori, però, sono più che soddisfatti. E perfino una ditta di giocattoli, la Think Wow Toys, ha lanciato un articolo Jamba, che permette ai bambini di preparare smoothie e ghiaccioli.

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