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Quell'impero fondato sugli smoothie

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Quell'impero fondato sugli smoothie

Trasformare il consumo di frutta in un’esperienza sensoriale che promette di migliorare il benessere psico-fisico: è l’idea che ha permesso al fondatore di Jamba Juice di creare in 20 anni una catena che vanta 700 locali negli Usa

Giuseppe Ballaris

21 Giugno 2010

Da alcuni anni il Jamba Juice, di fronte all'Ed Sullivan Theatre (dove si registra il popolarissimo “Late Show with David Letterman”), è diventato spesso protagonista del talk show notturno di Letterman, che si diverte a mandarci personaggi mascherati, dall'uomo ragno a Batman; e poi mostrare ai telespettatori quanti ce ne possono entrare. La catena americana Jamba Juice, con quartier generale ad Emeryville, California, è arrivata a Manhattan nel giugno 2004, e in breve tempo s'è diffusa in tutta la città fino ad arrivare agli attuali 19 locali. L'idea venne, nel 1990, a Kirk Perron, un patito delle corse in bicicletta con esperienza nel business dei supermarket, alla continua ricerca di snack salutari e rinfrescanti; non trovandoli, rimediava con succhi di frutta senza conservanti artificiali e coloranti. Decise così di dare vita a un suo business, battezzandolo “The Juice Club”: il primo lo aprì nell'aprile di quell'anno a San Luis Obispo, in California. Nel '95 cambiò il nome in Jamba Juice, oggi un impero con 742 locali e 10mila impiegati, con tanto di titolo in borsa, alla cui guida c'è oggi James White. «Prestiamo molto ascolto ai nostri clienti - spiega White -. Jamba Juice è una gran celebrazione della vita; il nome deriva infatti da una parola dell'Africa occidentale che significa “celebrare”». Nei vari JJ c'è aria di festa fin dall'arredamento, con legni di color rosa, porpora, verde, arancio e naturali. Alcuni sono situati in distretti finanziari, shopping center, campus universitari e aeroporti.

Ricette modificabili dai clienti
«Non abbiamo certo inventato gli smoothie o le spremute - riconosce Perron - ma siamo stati i primi a creare un'esperienza sensoriale per quei prodotti». Il take away la fa da padrone, con la vendita di frullati, succhi di frutta e verdura. I Jamba Smoothie, dal Blackberry Bliss al Pomegranate Pick-Me-U, sono preparati al momento, davanti al cliente, mixando frutta, succhi di frutta e ghiaccio, e disponibili in varie dimensioni. Il cliente ha sempre la facoltà di chiedere che non vengano messi certi ingredienti in un succo o che vengano sostituiti con altri. La linea Jamba Light si compone da mix dal nome fantasioso come Berry Fulfilling, Mango Mantra e Strawberry Nirvana: hanno meno di 160 calorie, pochi carboidrati e il dolcificante Splenda a sostituire lo zucchero; i tre Totally Tea Smoothie, con antiossidanti, offrono più vitamine, minerali ed elementi nutritivi del caffè. I Blends, fatti con yogurt magro, latte di soia e frutta, sono proposti in due sapori: Bright Eyed & Blueberry e Sunrise Strawberry. Un'altra specialità i Boost, proposti in 13 versioni: una selezione di blend di alta qualità con aggiunta di vitamine, minerali ed erbe dietetiche per favorire il benessere della mente e del corpo. Non mancano le spremute fresche (arancia, carota e varie combinazioni), così come cioccolata calda, tè, infusioni di tè e frutta ghiacciata (pera, melagrana, frutto della passione). L'offerta food parte dai sorbetti, nella versione tutta frutta oppure frutta e yogurt; ricche di vitamina C, sono prodotte in collaborazione con Oregon Ice Cream, in 5 gusti: Peach Blackberry Smash e Strawberry Lemonade Swirl con frutta; Vanilla Strawberry Jubilation, Vanilla Blueberry Pomegranate Perfection e Coconut Pineapple Passion Smashin con frutta e yogurt. Pane e pretzel sono fatti anch'essi con ingredienti naturali, mentre i dolci, serviti caldi, sono arricchiti con vitamine B e C, ferro e acido folico. Completano l'offerta le insalate, con pollo grigliato e pasta come ingredienti base, e i California Flatbreads, una specie di pizzette. «Siamo un ibrido di franchising - spiega Perron -, con un programma retributivo che chiede allo store manager di comportarsi da proprietario; continuiamo ad espanderci attraverso locali da noi controllati. Insegniamo agli impiegati la cultura dell'azienda. Li sottoponiamo a training intensi, mostrando le nostre visioni e valori; filosoficamente parlando c'è una bella differenza tra come operiamo noi e gli altri dettaglianti e ristoratori. Un esempio: se a un cliente non piace uno smoothie in un qualsiasi nostro JJ, qualsiasi impiegato si prenderà cura di lui senza chiamare il manager».

Qualche criticità
Non mancano le critiche: spesso JJ è accusata di vendere succhi con più zucchero della dose giornaliera raccomandata dall'Usda; nel 2008 un sito web (meterthis.net) ha iniziato una protesta denominata “Amo il succo, odio il contenitore”, accusando JJ di usare quelli non biodegradabili; lo scorso anno altre proteste hanno riguardato i prezzi, alti, degli smoothie (da 4,50 a 8 dollari). Gli investitori, però, sono più che soddisfatti. E perfino una ditta di giocattoli, la Think Wow Toys, ha lanciato un articolo Jamba, che permette ai bambini di preparare smoothie e ghiaccioli.

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