Prodotti da banco, il business nasce dall’impulso

Pubblici esercizi –

Gli articoli venduti in prossimità delle casse offrono ai gestori buone opportunità di guadagno senza troppa fatica

Dai tempi dei contenitori in vetro con le caramelle sfuse, i prodotti da banco cassa hanno mantenuto la loro forza commerciale, trasformando e ampliando l'assortimento nel segno della tradizione: non c'è imprenditore che non si lamenti della difficoltà di gestione organizzativa della categoria e della confusione che crea sul banco, ma alla fine pochi ci rinunciano. Nel commercio, giustamente, ci si affeziona alle soluzioni semplici che portano soldi “contanti”. I prodotti da banco rientrano in questa categoria: senza impegnarsi troppo riempiono il cassetto. Ed è per questo motivo che anche le grandi insegne internazionali, da Autogrill a Starbucks, non rinunciano a questi prodotti, “sopportando” quell'elemento di confusione e disordine che creano all'interno del format di riferimento. Bisogna infatti ricordare che questa categoria merceologica offre margini di guadagno intorno al 30%, decisamente interessanti rispetto allo sforzo richiesto. Inoltre, psicologicamente ha il favore dell'imprenditore, in quanto non coinvolge direttamente la sua forza lavoro ed è sotto il suo stretto controllo di presidio della cassa. Dal punto di vista dei comportamenti d'acquisto, possiamo individuare due modalità. La prima è quella di una sorta di bisogno programmato: una routine, come può essere la mentina dopo la sigaretta o il cioccolatino dopo il caffè. Nella seconda rientrano i prodotti soggetti a un forte acquisto di impulso, dove sono fondamentali le novità del prodotto, il packaging intrigante, l'esposizione accattivante: qui si richiede un'accurata selezione e l'aggiornamento di marche e prodotti da parte dell'esercente. L'innovazione è di conseguenza una delle chiavi di successo di questa categoria merceologica. Queste le principali tendenze emerse negli ultimi anni:

Il boom dei gratta e vinci
Nel settore bar/tabacchi è un mercato che cresce a due cifre l'anno; tentare la fortuna per fare il colpo della vita è ormai diventata un'abitudine per molti. Esiste ormai una vera “shopping experience” spinta dalle strategie di marketing (dello Stato): si inizia con 1 euro, si crea la consuetudine e poi si passa ai 5 e ai 10 euro (i biglietti da 2-3 euro non funzionano). Per gli esercenti sono il prodotto ideale: non deperiscono come le caramelle e sono difficili da rubare! Non è così facile avere le autorizzazioni alla vendita. Gioco a parte, va tenuto presente che il fenomeno dei servizi (vedi ricariche telefoniche) avrà incrementi importanti nei prossimi anni.

Il ritorno di chewing gum e caramelle

La crescita delle dimensioni del packaging ha rivitalizzato il mercato e fatto crescere le vendite a volume e a valore. Il prodotto è più comodo e pratico, acquisisce maggior valore per il cliente e offre maggior protezione igienica rispetto al “vecchio” formato.

L'era del cioccolato
Una volta era una tavoletta anonima, oggi è uno dei prodotti culto nel settore food. Praline sfuse, cioccolatini 70% cacao da tutto il mondo, aromatizzazioni (peperoncino e tanti altri), Bacio rosso, mini tavolette, confezioni regalo: l'offerta si è moltiplicata. Per i bar o le pasticcerie il banco in alcuni casi è diventato una vera “cioccolateria take-away”.

Gli spuntini energetici

Snack e barrette, prevalentemente dolci, soddisfano l'esigenza di un fabbisogno di energia a metà giornata. Sono un tipico prodotto da borsetta o scrivania: in due morsi si ha la ricarica senza sbriciolare cracker o ingozzarsi con il panino. In questo caso, il canale bar sostituisce le mancanze della distribuzione moderna rispetto al format “convenience” dei prodotti: se in Italia hai il buco nello stomaco, devi andare per forza al bar.

Ricorrenze e merchandising
Se è vero che per vendere ci vuole sempre un pretesto, oggi le occasioni si moltiplicano. Alle classiche (Pasqua, festa della mamma ecc.) se ne aggiungono di nuove (Halloween); poi ci sono gli eventi sportivi, tipo i Mondiali di calcio o le Olimpiadi; e cresce l'offerta legata al licensing di film, cartoni animati, personaggi dello spettacolo e dei fumetti, dove spesso si abbina un prodotto alimentare a un gadget. L'idea che il canale pubblico esercizio abbia un traffico di persone elevato e un'alta relazionalità con il cliente ha spinto alcune aziende a cercare di introdurre la vendita di altri prodotti alla cassa: Cd, Dvd, accessori ecc… Finora gli esiti sono stati poco esaltanti. Il problema è il processo d'acquisto: semplice nel caso di caramelle e affini, decisamente più complesso nel caso di altri prodotti. Alla cassa, tipicamente, il cliente “non può perdere tempo”. Il suo stato d'animo è “pago e scappo”.

Un assortimento in linea con il target
Per quanto riguarda l'assortimento, è da ricordare un'altra tipicità italiana: ogni regione, specie al Sud, può vantare un'ampia offerta di prodotti e fornitori locali, soprattutto nel settore dei dolciumi e delle specialità tipiche. Nell'approcciare questo settore merceologico in chiave moderna oggi esistono due strade opposte: scegliere un assortimento consono al proprio locale o fare a meno dei prodotti da banco. Rispetto a un passato dove i bar erano tutti uguali, oggi la differenziazione dell'offerta può portare alla scelta di rinunciare a questa merceologia: nei nuovi locali di tendenza, ad esempio, la cassa è un elemento portante del design e non può essere “sporcata” con l'esposizione di prodotti; piuttosto diventa uno spazio di comunicazione, con biglietti da visita, presentazioni di eventi e di serate, pubblicità di prodotti. Chi invece vuole puntare ancora su questi prodotti, scelga l'assortimento in modo coerente rispetto ai propri clienti: un bar vicino a una scuola elementare venderà sicuramente più caramelle e snack, una pasticceria deve puntare su un assortimento di cioccolato e cioccolatini selezionati ecc. Valga per tutti il concetto di esclusività e innovazione: essere i primi e gli unici ad avere certi prodotti differenzia dalla concorrenza. Il locale con un posizionamento distintivo può anche introdurre prodotti a marchio proprio o proporre specialità locali e prodotti artigianali di qualità. Fatto l'assortimento resta il problema dell'esposizione del prodotto: progettare il banco secondo le proprie esigenze può risolvere tanti problemi organizzativi, facendo incrementare le vendite.

Consigli utili
Non dare mai per scontato l'assortimento. Non può essere uguale per tutti: ogni locale ha il suo posizionamento, la sua clientela, il suo scontrino medio. Un bar vicino a una scuola vende sicuramente più caramelle e snack, una pasticceria deve puntare su un assortimento selezionato di cioccolati, un tabaccaio punterà su mentine e chewing gum. Da considerare i prodotti a marchio proprio.

Il banco è vostro, non dei fornitori: tanti espositori possono fare più confusione che vendite. Meglio studiare una soluzione razionale. Nell'organizzare l'esposizione ispiratevi alla grande distribuzione: organizzate il banco per categoria merceologica (cioccolatini, caramelle ecc.) o per funzione d'uso (consumo immediato/differito) ed esponete i prodotti ottimizzando visibilità e riconoscibilità.

Attenzione ai furti: è la categoria più a rischio.Una “perdita secca” su questi prodotti è fisiologica, ma bisogna cercare di minimizzare il problema. E qui torniamo all'esposizione e alla forma del banco: se avete la visuale coperta la percentuale di furti aumenta. Chi ha una cassa inserita nel banco, una visione chiara del cliente e gli espositori ai lati tiene meglio sotto controllo i furti.

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